Enfoques

Por Daniel Castaldo, CEO de Atacama Publicidad: Cómo aprovechar al máximo la publicidad en la vía pública

 

La vía pública tiene sus propios principios a diferencia de otros formatos publicitarios.

 

Con solo salir a la calle, uno se encuentra con ella en distintos soportes (mobiliario urbano, chupetes, séxtuples, medianeras, pantallas leds, etc) y de hecho hay empresas que utilizan la vía pública como único medio de comunicación para visibilizar sus productos porque conocen y aprovechan su propuesta multisoporte.

 

Es un medio desafiante para transmitir una campaña y debería incluirse en cualquier brief publicitario para trasmitir una idea publicitaria. Justamente porque precisa un gran nivel de síntesis y creatividad, si es bien resuelto, resume el corazón de la campaña. Además, cuenta con el máximo nivel de recordación en todos los rangos etarios. Y, al pautar en varias ubicaciones, la campaña no solo se hace visible en todos lados sino que adquiere sentido de permanencia.

 

12 claves a tener en cuenta

  1. Perspectiva. Hay que calcular la distancia desde la que se observa la publicidad y cómo será contemplada. Será diferente según la persona esté parada, caminando, en un auto o en un medio de transporte. También habrá que evaluar desde donde está mirando: en la calle o desde la altura, por ejemplo. ¿Es un aviso peatonal, vertical, está en una ruta en la que se circula a velocidad, cuál es la distancia de la que dispongo?
  2. Usar una imagen impactante. Una imagen fuerte y llamativa, que se pueda recordar con facilidad, por el motivo o por la reacción que genera. A veces, sin grandes inversiones, se resuelve una pieza publicitaria que enuncia todas las ventajas del producto.
  3. Muy pocas palabras. No hay tiempo. Disponemos de entre 2 y 3 segundos para entender un mensaje. Debemos interpretar las sutilezas del mensaje, a veces con una sola palabra, la imagen y los colores adecuados es suficiente. El poder de síntesis es fundamental.
  4. La letra chica. Utilizar el cuerpo de letra adecuado para que pueda leerse fácilmente. Un error que se comete a menudo es el de crear una pieza para medios gráficos y utilizarla también para vía pública sin aumentar el tamaño de las letras.
  5. Considerar cómo se desplaza la audiencia. Parece obvio, pero no se tiene en cuenta. Es básico conocer el soporte, de otro modo no podrá aprovecharse de manera efectiva. Hay que tener en cuenta quién lo va a ver y desde donde lo verá, la distancia, el sentido del tráfico, entre otras variables.
  6. Utilizar colores contrastantes. Los colores pálidos no se distinguen, el color contrastante es el que llama la atención.
  7. Aprovechar la tecnología. Un mismo cartel puede variar al ser percibido durante el día o la noche. Por ejemplo, con elementos reflectantes puede cambiar la visión del aviso. No siempre hay que realizar grandes inversiones, hay que aprovechar el medio para extraer las mejores ideas.
  8. La marca tiene que ser protagonista. Debe dar un mensaje destacado y claro. Aprovechar las virtudes del producto y mostrarlas. Con solo una foto de mi producto puedo ampliarlo a la escala que yo desee. Puedo incluso excederme de las medidas del cartel como alternativa creativa.
  9. Integrarse al medio que me rodea y a la vez distinguirse. ¿Cómo hacer para que me vea mi target y el resto de la comunidad? ¿Utilizo corpóreo, leds, movimiento? Si conocemos el medio, sabremos cómo aprovechar al máximo todas las ventajas que permite la vía pública y generar una idea creativa que muestre el producto.
  10. Distancia para entender el mensaje. ¿Cuál es la distancia que necesito para entender un cartel en vía pública? La teoría dice que para verlo necesito una distancia que multiplique 20 veces su base. Ejemplos: un cartel de 10 mts de base será apreciado a 200 mts de distancia y una pantalla municipal de 1.50 mts de ancho podrá ser vista desde unos 30 mts (3 lotes de 8.66 mts de frente).
  11. El mensaje. Debe ser claro, directo, sintético.
  12. El humor. Siempre suma en cualquier campaña.

 

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