El Media Rating Council requiere un criterio del 50% de permanencia en pantalla durante al menos un segundo para considerar que un aviso es visible. Este valor puede llegar a cambiar y adoptar la regla del GrupoM, que requiere un 100%.

La mitad de un aviso ha sido suficiente para abarcar una “vista” digital, según el Media Rating Council (MRC) de la industria en los últimos tres años, pero el grupo puede considerar endurecer ese discutido estándar en poco tiempo más.
Eso podría cerrar algunas de las grietas de visibilidad entre los estándares de la industria y los requerimientos mucho más estrictos de enormes compradores de avisos, incluyendo a Unilever y GroupM.

Así se alinearían efectivamente con los avisos display, en los que el GroupM demanda que el 100% de un aviso se muestre en pantalla por cierta cantidad de tiempo, y el MRC ha requerido un 50% que aparezca en pantalla durante al menos un segundo. Y eso podría ser más cercano al de los videos: GroupM necesita que cada pixel de un aviso de video aparezca en pantalla por al menos la mitad del tiempo comprado de 30 segundos, cualquiera sea su duración total, y también requiere que los consumidores opriman el play. MRC requiere que la mitad del video sea visto durante al menos dos segundos antes de calificarlo como “visible”.

El chief brand officer de Procter & Gamble Marc Pritchard ha llamado a la industria a unirse alrededor del mecanismo del MRC por razones de simplicidad. El chief brand officer de Unilever Keith Weed, por su parte, pidió que la industria se sume al estándar del GroupM. Algunos en la industria creen que el MRC se moverá al nivel de 100% para poner a los medios digitales más cerca de la TV y otros medios. El vicepresidente senior del MRC David Gunzerath dijo en un e-mail que el grupo puede considerar ese movimiento.

“Es posible que consideremos el estándar del 100%”, escribió Gunzerath, “y también es posible que no lo hagamos”. Pero la decisión no estará basada solamente en el feedback de la industria. También se apoyará en data y análisis, como fue el caso de los estándares originales.

La idea que sustenta la actual definición de “visibilidad” fue siempre que ella proveía a los consumidores de una “oportunidad de ver” el aviso, semejante a la forma en que son definidas las impresiones para la TV y otros medios. Pero eso también ha producido muchas reacciones adversas, como la de Weed, de Unilever, quien dijo en una aparición en el Festival de Cannes del mes pasado: “Imaginen que ustedes compran un helado de Ben & Jerry y viene por la mitad”, dijo Weed. “Eso no pasaría lo que llamo ‘el test de mamá y papá’”.

Seguramente, el GroupM recibiría muy bien el movimiento de MRC hacia el 100%, dijo Ed Gaffney, director de investigaciones de implementación de la firma. “Pensamos que eso crea una impresión más comparable en los canales de medios”, agregó. “Los avisos que pululan en la TV pueden arreglarse. Los avisos de gráfica que no se publican a página entera, también. La mayoría de los medios están completamente allí”.

La mayoría de los editores han acordado trabajar con los estándares de GroupM, dijo Gaffney, y la performance de la industria ha mejorado hasta el punto que más inventarios se ajustan a esos requerimientos, concluyó.