Por Simon White, CSO de FCB West, agencia del Interpublic Group.

El marketing digital ha desatado una obsesión por la eficiencia y el cortoplacismo, que está canjeando la construcción de marcas a largo plazo por el ROI a breve plazo. Hemos puesto a la gallina de los huevos de oro en una granja de eficiencia científica, y eso está matando a la marca, el crecimiento del negocio y las ganancias.

Compañías como Procter & Gamble, Coca-Cola y Motorola, por ejemplo, han planteado recientemente el tema. El verano pasado, P&G, el mayor anunciante del mundo, anunció que había recortado los presupuestos digitales en 140 millones de dólares, y no obstante, las ventas siguieron subiendo. En julio, el CMO de Motorola Jan Huckfeldt dijo: “Si ustedes quieren revivir una marca y realmente quiere construir una marca rápidamente, y se basan en lo social y digital, no va a funcionar”.

Este no es un ataque a lo digital, sino al pensamiento cortoplacista que aquél ha creado. Con lo digital y la big data vinieron el targeting más ajustado y un foco agudísimo en el ROI a corto plazo. No obstante, los incrementos del ROI son como una droga adictiva, que está ahuecando a las marcas y dejando una carcasa vacía.

Lo digital también ha abierto infinidad de posibilidades para las conexiones uno-a-uno. Pero esto ha sido llenado con momentos vacíos de marca, producidos en forma barata, que la gente esquiva o saltea con los ad-blockers.

Desde 2012, la efectividad del marketing ha venido declinando significativamente. Esto fue demostrado por los análisis detallados de más de 500 papers de efectividad por Peter Field y Les Binet del Institute of Practitioners in Advertising.

“Las métricas digitales están enfocadas a muy corto plazo, y eso ha llevado a los marketers hacia un esquema mental cortoplacista”, explica Field. “Una cantidad de gente en el management no tiene background de marketing, y encuentra seductor al argumento del corto plazo. Ellos son juzgados trimestre a trimestre, y quieren resultados por trimestre. Ojala tuviéramos más CEOs y CFOs que entendieran que si restringimos el marketing a un ciclo trimestral, metemos la pata”.

El problema con el cortoplacismo y un foco en el ROI es que eso fuerza al marketing a concentrarse en la fruta que está más a mano, usando como target la más sencilla de comprar. Usted consigue un buen impulso en el ROI, pero no es un beneficio a largo plazo.

¿Cómo llegamos aquí? El marketing digital ofreció a los marketers la promesa de una mayor eficiencia eliminando el viejo problema de la publicidad: el desperdicio, la idea de que una gran proporción de publicidad está desperdiciada en la gente que no tiene intención de comprar el producto. Un buen marketer –sigue diciendo esa teoría- debería eliminar ese desperdicio.

Eric Schmidt, chairman de Alphabet Inc., preguntó una vez por qué uno pagaría para mostrar un aviso de pañales a hogares que no tienen un bebé. Este es el problema del desperdicio, prolijamente resumido, que lo digital resolvió. Los marketers podrían ahora apuntar sólo a aquellos que son candidatos a comprar, y no a derrochar dinero en cualquier otro.

Pero ese es exactamente el problema, porque la promesa del “desperdicio” ignora la forma en que funcionan las marcas. La clave del éxito de una marca es la penetración. Como Byron Sharp demuestra en su libro How Brands Grow, la diferencia clave entre las marcas líderes y las más pequeñas es la penetración. Los planes de lealtad juegan un papel, pero pequeño. Es la penetración la que divide a los ganadores de los segundos: atraer a nueva gente requiere que haya “desperdicio”. Usted tiene que alcanzar a aquellos que no están actualmente interesados.

Volvamos al ejemplo de pañal. Imagínese que antes de que naciera su primer hijo, usted nunca hubiese visto un comercial de pañales. Esos astutos, híper eficientes marketers no habían gastado un centavo en hacer publicidad para usted, porque usted no tenía un bebé. Entonces, usted anuncia en los medios sociales la hermosa noticia de que está esperando un hijo y empieza a ser bombardeado con comerciales del producto. Todos son nuevos para usted, y usted no tiene idea de cuál es mejor.

Compare eso con lo que ocurre en el mundo real. En medio de la excitación y el caos del nacimiento, usted alcanza a Pampers o Huggies. ¿Por qué? Porque todos esos años de avisos “desperdiciados” fueron construyendo una fuerte impresión de marca en usted.

Esos dólares “desperdiciados” hicieron famosos a los Pampers. Marcas como Levi’s, Clorox y BMW son tan famosas que se siente que todos las conocen, sea que las compren o no. Ellos hacen exactamente lo que una marca debería hacer, que es ayudar a abreviar las miríada de posibles decisiones que tenemos que hacer a diario. La investigación muestra que las campañas diseñadas para hacer famosas a las marcas son las más efectivas en entregar resultados de negocios.

Al menos, esto es lo que los marketers hicieron por sus marcas, antes del vuelco de mentes desde la construcción de marcas hacia el ROI de corto plazo por la vía del targeting de precisión.

Este es un error de pensamiento. Construir una relación profunda con unos pocos selectos fans no puede hacer crecer a los negocios. Hay sólo pequeñas ganancias que pueden ser hechas incrementando la lealtad, o consiguiendo que los actuales compradores compren más. No es la creciente lealtad lo que hace crecer a las marcas, sino la creciente penetración.

Veamos algunos ejemplos. En 2010, Pepsi retiro su campaña anual del Super Bowl para apuntar a una generación que había abrazado completamente a los medios sociales. Volcaron el presupuesto de TV en una campaña de medios sociales llamada Pepsi Refresh Project. El concepto fue que la gente sugiriera ideas que podrían tener un impacto social positivo, las que la gente después votaría por la vía de Facebook, Twitter y YouTube, para que Pepsi encontrara a los ganadores.

Eso alcanzó millones de likes, retuits y seguidores, pero como se ha visto tantas veces, no hubo correlación entre likes y ventas. Pepsi perdió un doloroso 5% de share en un año y retornó al Super Bowl.

Necesitamos volver a construir campañas de efectos duraderos. Focalizarnos en atraer nuevos compradores para la marca para conducir la penetración. Alcanzar a todos los compradores de la categoría y no solamente a las frutas más fáciles de tomar. Invertir en ideas “nunca terminadas” que dan resultados una y otra vez, en lugar de comunicaciones descartables. Ideas que la gente quiere que vuelvan, que sigan intrigándola, y hagan famosas a las marcas.

Necesitamos escaparnos del cortoplacismo y el micro-targeting que ha difundido lo digital. Ellos tienen importantes papeles que jugar, pero igualmente ocurre con las campañas de construcción de marcas.

“Digital first” es una frase peligrosa, si también significa “la marca en segundo lugar”.