No es novedad que la relación entre anunciantes y agencias pasa por un muy mal momento. Noticias, estudios, encuestas y el clima general así lo confirman.

En ese contexto, la recomposición de vínculo entre los anunciantes y las agencias requiere que ambas partes pongan algo de sí, como en cualquier terapia de pareja. Pero son las agencias quienes deben hacer el mayor aporte y esfuerzo para sanarse y recomponer la relación. Estoy convencido de que una agencia sana le puede reportar grandes beneficios a los anunciantes.

Ustedes seguramente estarán preguntándose: ¿por qué debería interesarme que a las agencias les vaya bien? El cuestionamiento es válido, y voy a intentar responderlo.

En mi libro "Usted puede sanar su agencia" presento ideas y propuestas para que las agencias recuperen la brújula del negocio y de la rentabilidad perdidos, y a su vez el texto les permite a los anunciantes comprender cómo debería ser una agencia moderna en una relación más sana.

Desde hace tiempo, los clientes les vienen reclamando a las agencias más valor, un mejor servicio y costos más bajos. Ni más ni menos que el “faster, better, cheaper” de Sir Martin Sorrell.

¿La respuesta de las agencias hasta ahora? Quejarse y expresar la nostalgia por los tiempos pasados. Y en lugar de entender y procesar el brief tal como viene, reproducen la conocida práctica de insistir en venderle al cliente lo que ellas quieren, en este caso su propia versión acerca de cómo solucionarlo: que los clientes paguen más.

Y los clientes, con razón, no quieren hacerlo porque han despertado y se han dado cuenta de que durante muchos años las agencias han dilapidado recursos, han acumulado ineficiencias y han desarrollado enormes vicios de gestión, apalancadas en grandes fees por servicios integrales que les permitieron mantener estructuras obsoletas, sostener otros clientes nada rentables, o invertir todas las horas que se les dio la gana en desarrollar creatividad para festivales en beneficio propio.

Y perciben, con toda razón que nada de esto se traduce en algún tipo de retorno o ventaja para ellos, sino todo lo contrario.

El péndulo que alguna vez estuvo del lado de las agencias y les permitió disfrutar durante mucho tiempo de una alta rentabilidad -ahora- ha oscilado hacia el lado de los clientes, que han empezado a apretar con los costos y con la fragmentación de los presupuestos de marketing entre múltiples proveedores de servicios. De esta manera han bajado los precios, pero torciéndoles el brazo, deviniendo en una relación lamentablemente desigual, incómoda y con quejas permanentes de ambos lados.

En este marco, a las agencias les está costando mucho sostener sus estructuras y para empeorar la situación perciben que han perdido el valor y el respeto de sus clientes, llevándolas a una crisis de autoestima nunca vista, tal como se desprende del “Diagnóstico Estratégico de la Industria” presentado en la Convención Anual de la AAP.

“Usted puede sanar su agencia” propone que las agencias recuperen ese valor perdido -entre otras cosas-, pero para eso hace falta decisión y coraje para cambiar y para transformarse.

Obviamente la sanación de las agencias es condición necesaria para su supervivencia, pero también para recomponer el vínculo deteriorado y establecer las bases de una relación saludable con los clientes, resultando en enormes beneficios para ellos.

Desde mi punto de vista, una agencia sana es una agencia que por sobre todas las cosas es capaz de desarrollar una relación win-win con sus clientes porque básicamente es transparente. Adiós a la era de la opacidad, el ocultamiento y el engaño. Además debería ser innovadora, organizada, eficiente, predecible, ágil y por supuesto rentable, solo que de una manera diferente a la que estaba acostumbrada. 

Creativa y estratégica siempre, porque es la razón de ser de una agencia, pero aprovechando cada vez más todas las ventajas de la tecnología para su negocio y para los clientes. 

Una agencia sana les permitiría a los clientes recuperar a un socio estratégico para su negocio, que la atomización del presupuesto de marketing entre múltiples proveedores les ha quitado. Aunque contratar al mejor servicio específico en cada momento podría parecer un buen negocio, a la larga no lo es. Semejante fragmentación del servicio impide mantener una visión integral de la estrategia y la comunicación.

Los clientes resuelven así lo táctico y lo económico, pero aunque cada proveedor fuera excelente en su disciplina, nunca va a ser un verdadero socio de negocios, simplemente porque carece de la visión de la foto completa. Si las agencias se decidieran a recobrar el expertise perdido, su valor va a estar en la centralización de la dirección creativa, sin importar luego quién la ejecute. Para los clientes, esa consistencia en todos los canales representa dividendos muy concretos porque también necesitan alguien que los guíe en este nuevo mundo del marketing atomizado. Esto no es posible con proveedores a los que se les habilita una visión estrecha y parcial del negocio.

Por otro lado, para los departamentos de marketing de las empresas estar actualizados respecto de las novedades tecnológicas, las últimas tendencias y las múltiples opciones en el campo de la publicidad, la comunicación, los medios, las plataformas, la tecnología, los datos y la experiencia del consumidor representa un desafío y una carga enormes. Las agencias que consigan sanar deberían ser verdaderas expertas en estos campos y agregar valor a la relación no solamente en servicio sino también en consultoría.

Recomponer esta sociedad estratégica les va a permitir además aportar soluciones de valor y oportunidades para desarrollar y mejorar el negocio de los clientes mediante aportes en el campo de la innovación y acompañarlos en sus propios procesos de transformación digital. Pero para eso deben transformar su propio negocio antes.

Si las agencias no pueden invertir en talento, herramientas y capacitación, a la larga esto será un problema para los clientes, porque en algún momento se van a encontrar sin proveedores que puedan darle respuestas de calidad.

Para las agencias es todo un desafío porque tienen la pelota en su campo. Si consiguen transformarse, sanar en todo sentido y hacerse más transparentes, eficientes, ágiles y estratégicas, es posible que puedan recuperar el valor perdido y reconquistar a los clientes. De lo contrario, van a ir extinguiéndose como muchas otras empresas o industrias que no entendieron cómo adaptarse a nuevos paradigmas y a la economía digital.

Para los clientes, se trata de que puedan dar una nueva oportunidad a las agencias y permitir el surgimiento de un nuevo vínculo obteniendo lo que están reclamando: más valor, más rápido y con mejor precio pero en un marco de mayor respeto por un proveedor que ha sanado, ha comprendido el brief y se ha adaptado para competir mejor en las reglas de la nueva economía.

Si se logra esto, se habrá conseguido el éxito en la terapia de pareja y evitado el divorcio.



» Carlos Pezzani tiene más de 25 años de trayectoria en el mercado publicitario. Ha gestionado departamentos de Producción, Tecnología y Operaciones en Y&R en Argentina y Chile. Actualmente se desempeña como Technology Business Partner para Grey Latin America y es autor del libro “Usted puede sanar su agencia” (www.sanarsuagencia.com) en el que propone ideas para la transformación del negocio publicitario en la era digital.