Personal, la empresa de telefonía móvil, se refirió al Personal Fest y “la música como experiencia de marca”. Silvana Cataldo, Gerente de Brand Experience de la firma, subrayó que “no se trata de un evento más sino de un producto para la marca”, y que la música, “que es el alma de Personal, se ha convertido en un eje transversal que nos permite llegar a todos los targets”. “Una experiencia completa y compleja”, describió el Gerente de Promociones y Eventos, Julián Esnaola, al festival multiescenario en el que se involucran de manera directa unos 2.000 trabajadores de la compañía. Junto con las 50.000 personas que asistieron a la última edición del Fest en GEBA, hubo otro medio millón que lo siguió -por primera vez- a través de YouTube, lo que los obliga a redoblar el esfuerzo para la próxima entrega. “Si partimos de nuestro concepto de que ´cada persona es un mundo´, en el Personal Fest se conectan todos los mundos”, resumió Daniela Kodenczyk, Especialista de Marca de la empresa.

Facundo Etchebehere compartió con la audiencia la iniciativa que Villavicencio lleva adelante junto con la ONG Banco de Bosques, que resultó -dijo- “transformadora hacia dentro y hacia fuera de la organización”. La meta fue involucrarse en la protección de los bosques nativos para detener la deforestación. “Pero antes que eso nos planteamos desde qué lugar la marca podía hablar de sustentabilidad”, contó el Director de Asuntos Corporativos de Danone. Se creó entonces un comité interno en la materia y se planteó una campaña en la que, además de los esfuerzos que ya venían realizando para el recupero de botellas PET, todos los materiales se produjeran con material renovable. Los clientes colaboraron protegiendo un metro cuadrado de bosque de la reserva La Fidelidad, en el Chaco, con cada botella consumida. Suman 48 millones los metros cuadrados ya resguardados, y van por más. “Pusimos en valor el acto de consumo, apostamos a un cambio cultural, y la experiencia llevó a una nueva dimensión a la marca”, celebró Etchebehere.

De la mano de Félix Carretto, Brand Manager de Milka y Toblerone, Mondelez International trajo a la charla dos casos exitosos de las llamadas “golosinas retro”. Por un lado, Suchard, que volvió después de dos décadas con la intención de recuperar su espacio en el segmento de los alfajores Premium. El presupuesto para esta rentrée “fue mínimo”, admitió el directivo, pero la comunicación, basada en el medio digital y en la incógnita generada en torno al relanzamiento, superó todas las expectativas. En sólo tres meses vendieron todo el volumen previsto para 2013. La gran apuesta, dijo Carretto, es “sostener ahora el interés después de la primera prueba”. Otro caso singular es el de Lila Pause, la barra de Milka, que también está de regreso. En este caso, otra vez con exiguo presupuesto, se intentó desarrollar nuevas ocasiones de consumo en la franja horaria que va desde el post-almuerzo a la hora de la cena. “Teníamos marcas muy potentes, fue encender la mecha y generar contenidos para que la gente hable”, apuntó Carretto.

Por último, Cira Giacopuzzi y Darío Vera, jefes de Fidelización y Desarrollo Comercial de Banco Galicia, respectivamente, se refirieron a la necesidad de la entidad de “abrir un camino de diferenciación”, después del punto de inflexión que había significado para el sector la crisis de 2001. Galicia volvió al ruedo en 2005 con promociones masivas, pero hacia 2009 la oferta de todo el segmento se había tornado muy parecida. Dos años les demandó crear la plataforma Quiero!, que lanzaron en abril de 2011 de la mano de los personajes Marcos y Claudia, convertidos ya en “la pareja del Galicia”. Entre los logros, Giacopuzzi mencionó la conquista del top of mind del segmento y el alto impacto y recordación que ha conseguido la marca. Vera celebró el medio millón de clientes inscriptos en el programa de beneficios y el haber superado el millón de canjes de puntos realizados.

Epígrafe: Facundo Etchebehere (Danone), Darío H. Vera (Banco Galicia), Félix Carretto (Mondelez International), Julián Esnaola (Personal), Cira Giacopuzzi (Banco Galicia) y Daniela Kodenczyk (Personal).

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