El pasado 23/10, bajo la consigna "Anunciantes y Agencias definiendo el lugar del Marketing Digital en Argentina", se reunió en las oficinas de Oracle un grupo compuesto por responsables del área de marketing digital de empresas de primera línea y responsables de agencias de marketing digital nucleados en Interact, la Unión de Agencias Interactivas del país.
En esta jornada, bautizada como Crossbiz, agencias y anunciantes trabajaron sobre algunos tópicos que suelen generar miradas encontradas entre ambos, con la idea de acercar posiciones en pos de construir y solidificar el crecimiento de la industria de la publicidad online.
Entre otros, se llegaron a estos puntos de acuerdo:
- Hoy resulta complejo diferenciar claramente cómo corresponde distribuir el presupuesto entre branding y performance. Branding tiene implícito mucho de performance y, a veces, es difícil separar uno de otro.
- La agencia digital "ideal" debería tener como áreas principales creatividad, cuentas y producción. Esta última dividida en digital, audiovisual y activación. Otras áreas que deberían constituir esta agencia modelo serían también planning, data, community management, contenidos y medios.
- La distribución de la inversión está también sujeta a cada industria y a cada campaña en particular. En ciertos productos o servicios donde la venta inmediata es el foco, sobre todo en aquellas empresas que tienen un canal comercial online, el buen aprovechamiento de las campañas de performance es clave.
- Las acciones de branding funcionan mejor en los productos vinculados a decisiones más emotivas donde el canal de venta y decisión está más lejos del canal online.
- El mejor sistema de remuneraciones para agencias: se concluyó que lo mejor es contar con un sistema de fee con scopes claros que incluyan servicios de cuentas, creatividad y estrategias. La producción debe cotizarse por separado en base a necesidades y presupuestos.
- Además, es necesario poder realizar acciones anuales independientes.
- Algunas agencias plantearon que sería ideal poder manejar un sistema de bonos por alcanzar objetivos preestablecidos.
- Medir ROI en digital es todavía una tarea compleja, como lo es también en las acciones tradicionales.
- Se analizó en profundidad la posibilidad de definir un sistema de métricas generales para la industria. Una gran ventaja que ofrece digital es, sin duda, el poder conocer en tiempo real la reacción del usuario con sus comentarios en redes sociales, sus visitas, shares y likes. Sin embargo, aún resulta dificil establecer estas mediciones como parámetro de éxito de una acción desde el punto de vista monetario.
- Una de las misiones principales de la industria es medir exactamente los parámetros que el anunciante necesita mensurar para poder evaluar los beneficios que estas acciones le deparan a las marcas.
- En relación a la influencia que la creatividad, los medios y las herramientas tecnológicas tienen en una campaña, se concluyó que si bien la estrategia debe estar apoyada en estas tres "patas", el driver de éxito es finalmente la creatividad. Esta no podría funcionar adecuadamente sin la implementación y exposición adecuadas, pero la creatividad termina siendo la que define el logro de los objetivos.
Como se puede ver, este resúmen expresa a las claras el nivel de análisis y debate generado por estos temas que hacen a la problemática cotidiana de la industria del marketing digital. Martín Hazan, Presidente de Interact, sostiene que "Más allá de las conclusiones alcanzadas, el evento fue inspirador y esperamos que sea el primer paso para lograr un diálogo fluido entre anunciantes y agencias que hoy es indispensable para mejorar el funcionamiento de nuestra industria haciéndola más dinámica, transparente, innovadora y sana".