En realidad, se sabe que lo único constante es el mismo cambio. Y el ser humano tiene una increíble capacidad de adaptación al cambio. ¡Es más, genera él mismo el cambio por su inventiva inagotable!

Si pensamos en el marketing, parece que todo está cambiando. ¿Pero es una cuestión de forma o de fondo?

• Las marcas siguen estando, pero cada vez pertenecen menos a su dueño legal y más a sus usuarios. En realidad siempre fue así ya que las marcas son una creación intelectual que vive en la mente del consumidor. Lo que cambió es que el consumidor se hace oír ahora tan o más fuertemente que la propia marca.
• Los consumidores siguen estando. Pero sus expectativas son mucho más altas. Quieren ejercer su poderosa influencia en todo, ya no solamente en la decisión de compra, sino desde el diseño del producto hasta la filosofía corporativa de las empresas. En este último sentido, esperan de las marcas no sólo un producto o un servicio sino también una conducta. Y hasta esperan que ayuden a cambiar la sociedad.
• La comunicación sigue existiendo y la creatividad sigue siendo clave. Sin una "buena historia" no hay comunicación exitosa. Pero los canales de comunicación se multiplican al infinito y además el tiempo de atención se reduce cada vez más. Todos, marcas y usuarios, hablan a la vez, tanto en forma vertical como horizontal. Es ahora más difícil que un mensaje logre una percepción más o menos homogénea. La comunicación es hoy la suma de una infinidad de conversaciones.
• La innovación en productos o servicios sigue siendo el verdadero motor de la generación de riqueza genuina. Buena parte del dinero que gastan los consumidores hoy se destina a productos o servicios que no existían hace 20 años. Otros han desaparecido en el camino. Hay millones de brillantes cerebros que crean grandes innovaciones todos los días. La competencia es cada vez mayor y la lucha para destacarse es feroz.

¡Y todo esto por el mismo precio! Los consumidores no quieren pagar más por ello y hasta esperan que muchas cosas sean gratis.

¿En la práctica, qué significa para los anunciantes? Por un lado mayores desafíos:
• Mayor competencia requiere mayor imaginación, mayor creatividad y mayor profesionalismo. Para ello se necesita gente cada vez más capacitada.
• Mayores expectativas de los consumidores obligan a eliminar los costos no productivos que ellos no están dispuestos a pagar. Para esto se necesita transparencia y eficiencia en toda la cadena de valor.
• Mayores exigencias de la sociedad requieren una conducta intachable y un aporte positivo de las marcas más allá del producto o del servicio en sí. Para ello se necesita fortalecer aun más cultura de la ética y, en este caso específico, la publicidad responsable.

Por otro lado existen nuevas y mayores oportunidades.
• La tecnología de hoy permite un marketing one?on?one con una precisión quirúrgica tanto en la selección del target como en la personalización del mensaje. ¡Es un sueño hecho realidad!
• Cada fan de la marca es un potencial recomendador. Esta es una gran oportunidad que merece la máxima atención de los anunciantes. ¡No estamos solos!

En conclusión, para los verdaderos marketineros, los que saben anticiparse y trabajar con profesionalidad, y para los verdaderos creativos, los que producen ideas revolucionarias, los tiempos de cambio son lo mejor que puede ocurrir.

PHILIP PEREZ ES DIRECTOR GENERAL DE LA CAMARA ARGENTINA DE ANUNCIANTES (CAA)

"Cambios" es el concepto que recorre toda la edición aniversario de Reporte Publicidad y en la que más de 40 protagonistas de todas las áreas de la actividad reflexionan sobre el presente y futuro de la comunicación. La misma está disponible para descargar en iPad, de forma gratruita, en la aplicación de Reporte Publicidad del AppStore: http://goo.gl/uIDcp6

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