Sucede que cuando uno trabaja en una organización, generalmente se encuentra inmerso en un microclima donde es muy fácil perder la objetividad respecto de la repercusión o impacto de una noticia. Nos parece que cualquier cosa negativa que se diga o se escriba sobre nosotros tiene un alcance enorme, que nos afecta significativamente y que no podemos dejar pasar sin "ofrecer nuestra versión de los hechos".

El gran desafío, entonces, consiste en evaluar qué alcance real tuvo la publicación o comentario negativo, cuál fue su penetración en la opinión pública o en el segmento que nos preocupa, y ser conscientes de que cualquier aclaración que nosotros hagamos (sobre todo si está bien hecha, lo cual significa de manera atractiva, que es lo que todo comunicador busca alcanzar con sus acciones) seguramente llamará la atención de muchas más personas que las que originalmente se enteraron de la denuncia sobre el hecho que consideramos necesario aclarar.

La consecuencia no querida, entonces, es que enteradas de "nuestra aclaración" muchas personas que no saben de qué se trata, van a buscar la declaración que dio origen a nuestra acción y toman partido por una u otra posición. De esa manera, nosotros mismos estamos contribuyendo a difundir el hecho que consideramos perjudicial para la reputación o posicionamiento de nuestra organización.

Obviamente, no se trata aquí de ocultar lo que es necesario comunicar, nos guste o no. Cuando se trata de un hecho de interés público, que pueda significar una amenaza para la salud o integridad de la personas o el ambiente, es parte de la responsabilidad social de la organización corregir o comunicar proactivamente el tema, sin esperar a "ser obligado por la circunstancias". Pero no estamos hablando de eso en este caso, sino de situaciones en que existan intereses creados en atacar la institución. Nos corresponde a nosotros, los comunicadores y custodios de la reputación de la organización, evaluar en qué medida al responder la acusación no estamos sirviendo a la causa de nuestros detractores más que a la nuestra propia.

Mi recomendación en estos casos consiste en tratar de evitar vernos obligados a tomar decisiones de urgencia y sobre la marcha. Las situaciones de crisis, que puedan significar una amenaza para la reputación de una organización, no deberían tomarnos enteramente por sorpresa. Aunque siempre pueden surgir situaciones inesperadas, es posible identificar el tipo de conflictos o incidentes más probables en función de nuestra actividad y entorno y deberíamos prepararnos para afrontarlos con solvencia y sin sorpresas en la medida de lo posible. En una situación de crisis, la "paralisis por análisis" es un lujo que no nos podemos permitir.

Cualquier decisión o acción necesaria en nuestra operación que pueda generar controversia o conflicto con algún sector debería incluir en su estrategia una cuidadosa evaluación de los riesgos comunicacionales, con un planeamiento de escenarios que vayan de la menor a mayor gravedad. Para cada escenario es necesario tener delineadas potenciales líneas de acción y comunicación, que incluyan en qué momento dejamos de hacer "acciones y comunicación de contención" para ser proactivos, así como una evaluación de cuán alto queremos transmitir nuestro mensaje.

Un plan básico de planeamiento de contención de incidentes en la comunicación incluye entonces el planteo de escenarios posibles, los mensajes claves que quisiéramos transmitir en cada caso y las respuestas a las preguntas que pudieran surgir por parte de individuos o medios. Si a eso le sumamos un Proceso de Comunicación aceitado que nos permita reunir en tiempo record a las personas y a la información claves para manejar la situación, cualquier incidente que surja, y que no hayamos anticipado, nos va a encontrar con una base desde la cual partir para manejar la situación con mayor solvencia. Así evitaremos enfrentar situaciones que nunca antes consideramos, o que nos toman por sorpresa, y no tendremos que salir a buscar información desde cero.


María Marta Llosa es una de las galardonadas Golden Brain 2013.
Durante18 años trabajó en la empresa Coca-Cola de Argentina, donde llegó a desempeñarse como Directora de Asuntos Públicos y Comunicaciones para la División Sur de América, además de ser la responsable y vocera del Equipo de Manejo de Crisis de la empresa.
Recibió el Premio Jerry Goldemberg a la Excelencia en Comunicaciones en cuatro oportunidades.
En 2007 fue distinguida con el Premio a la Trayectoria, otorgado por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas y recibió el Diploma al Mérito de la Fundación Konex como uno de los cinco profesionales destacados de la década en el campo de la Comunicación Institucional.
Actualmente, se desempeña como consultora independiente. Integra el Directorio de la Asociación Argentina de Cultura Inglesa y el Internacional Women Forum de Argentina, del cual es socia fundadora.