Hace ya un par de años todos hablan del Video Online (VO), y cada vez con más fuerza. Una estrategia digital sin VO hoy no parece ser una alternativa válida y aceptable. Las grandes empresas globales incluso determinan mediante sus Media Guidelines que el presupuesto de VO debe ser paralelo e independiente del presupuesto de Digital, ya que complementa TV más que a cualquier otro sistema de comunicación. La realidad es que hoy las marcas lo piden. El problema es que los usuarios lo odian, o eso parece.

Infinidad de estudios y encuestas han revelado que el formato de Pre Roll es uno de los más odiados por los usuarios en todo el mundo por su nivel de invasividad. Esto se manifiesta también en los ratios de vista de video completo que siguen en declive, de manera considerable, año tras año. (Fuente eMarketer).

Por otro lado, Latinoamérica ostenta los mayores niveles de crecimiento en consumo de Internet y se posiciona como una de las regiones con mayor penetración de VO. Particularmente la Argentina lidera el ranking mundial de penetración de VO con el 96%. (Fuente: Google / YouTube).

En este marco, Havas Media Group ha realizado una profunda investigación a través de más de 4.000 casos en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, con el objetivo de comprender el consumo y los intereses de los usuarios respecto al VO, en pos de detectar tendencias y oportunidades para las marcas que hoy enfrentan el desafío de volver a seducir a los usuarios con formatos de video que ya han perdido toda novedad y actualmente forman parte del universo de comunicación habitual.

Se han identificado 3 grandes grupos de usuarios que comparten afinidades, los Fanáticos, los Entusiastas y, por último, los Receptivos. Dentro de estos clústeres, también se desprenden 2 subgrupos por cada uno de ellos para individualizar aún más el análisis.

En la Argentina se destaca la participación de los Fanáticos (37%), que declaran estar conectados todo el día a través de los Smartphones, ya sea porque son jóvenes con más tiempo disponible o bien jóvenes-adultos empresarios que poseen tecnología como facilitador laboral. Este perfil es levemente masculino, ambos sobre indexan en el uso de Mobile y los primeros se diferencian de los segundos por mayor frecuencia de uso.

En segundo lugar entran los Entusiastas (30%), quienes también presentan un alto consumo de VO aunque en menor medida debido a que baja la posesión de Smartphone. Este perfil es levemente femenino.

En la gran mayoría de los casos, todos comparten la necesidad de estar conectados a toda hora y en todos lados, y el acceso a Internet desde sus celulares es el principal aliado para resolverles este conflicto. Es por eso también que el consumo de VO crece a medida que aumenta la penetración de Smartphones y Tablets en la población. Social Media también se presenta como un gran impulsor de la plataforma audiovisual digital con el 50% de acceso declarado a videos a través de alguna red.

Todos indican estar de acuerdo en que la alta definición y la carga rápida son los factores más relevantes (incluso por encima de la variedad temática y de géneros), lo cual evidencia un deseo de experiencia premium. Las películas, noticias y trailers también son el contenido elegido prioritariamente por los 3 grupos. Los fanáticos, en cambio, van un paso más allá y exigen contenido especializado como eventos deportivos on demand, series web, bloopers, etc.

Argentina presenta uno de los mayores índices de preferencia de contenido gratuito. El 81% de los encuestados declaró rotundamente optar por el contenido sin costo aunque el mismo incluya anuncios publicitarios. Siguiendo este análisis, el 43% también declaró que, de encontrarse relacionado con el contenido de video que están viendo, es muy probable que el anuncio atrape su atención. Aquí es clave entender el principal driver de atención para cada categoría de producto.

En conclusión, la fórmula del éxito indicaría que es completamente necesario conocer al target y el rol de digital para cada categoría de producto; conectar el anuncio con contenido relevante (o lo que es mejor, crear contenido relevante para conectar el anuncio con los intereses del consumidor!); y, finalmente, escoger los formatos de video correctos para lograr mover actitudinales de usuarios que, hoy más que nunca, son "usuarios-espectadores" que exigen y demandan cada vez más para ser conquistados por una marca.