Por Fernando Hofmann, Presidente del CONARP.

No es ninguna novedad que se viven tiempos complejos, no sólo a nivel local sino que en todo el mundo. En lo relativo a las marcas, diferentes cuestiones económicas pueden afectar los patrones de consumo, y desde el lado de la publicidad es cada vez más difícil llegar al consumidor en un contexto saturado de estímulos y mensajes.
 
Por su parte, los mismos consumidores también han adoptado un rol mucho más activo, no sólo en términos de motivaciones racionales (hacer valer el dinero que se paga para satisfacer una necesidad concreta y sentir rechazo ante publicidad engañosa de “soluciones mágicas”), sino que también exigiendo a las empresas un compromiso activo en cuestiones que van más allá de lo estrictamente comercial (por ejemplo, un comportamiento adecuado a los tiempos actuales en materias de sustentabilidad o diversidad).
 
Frente a este contexto, resulta fundamental adoptar diferentes medidas para trabajar de manera adecuada en la satisfacción y fidelización de los clientes, ya que -llegado el caso- podrían ser fácilmente reemplazadas por otras alternativas.
 
Desde el ámbito de la publicidad, esta circunstancia puede significar tanto una amenaza como una oportunidad para una marca:
• Que surjan posiciones competitivas extremadamente agresivas en su búsqueda por acceder a nuevos mercados o mantener los actuales, pero jugando al límite de lo permitido -tanto en materia legal como de buenas prácticas profesionales-;
• Por el contrario, que se desarrollen estrategias tendientes a hacer valer sus argumentos de venta, mediante una publicidad profesional creativa y cuidando su reputación al garantizar una información veraz al consumidor.
 
Cada empresa tiene la libertad de elegir el camino que entienda conveniente, aunque la alternativa adecuada es evidente desde el ámbito del deber ser. Además, las decisiones no afectan sólo a la marca involucrada sino que a toda la industria en su conjunto: si una marca hace publicidad engañosa, no sólo se perjudica a sí misma sino que también terminará afectando negativamente la credibilidad de todo el ecosistema publicitario.
 
Ante posibles conductas cuestionables, es necesario un adoptar un compromiso proactivo por la comunicación responsable, mediante la puesta en práctica de códigos de buenas prácticas profesionales y el debido cumplimiento de las normas vigentes.
 
Por otro lado, si una empresa advierte que un competidor está actuando de manera desleal en su publicidad, también tiene la opción de solicitar formalmente la intervención del sistema colegiado para analizar la campaña desde el ámbito de la ética profesional. Para este tipo de casos competitivos, el CONARP cuenta con un procedimiento interno que asegura la objetividad y celeridad del análisis, acorde con los tiempos dinámicos de la industria, priorizando ante todo la defensa al consumidor, a la competencia honesta y al público en general.
 
En síntesis, adoptar la autorregulación se trata de actuar de manera responsable e inteligente, a fines de proteger la inversión realizada y el valor intangible de las marcas.