A nivel mundial, entre el 60 y el 95 por ciento de los negocios son familiares. Son el factor de conducción de la mayoría de las economías y representan una gran proporción de las marcas que eligen los consumidores.

Sin embargo, las empresas familiares se enfrentan a retos, que, si no son afrontados, podrían crear una situación crítica de desventaja competitiva. Por eso, es esencial que las empresas familiares entiendan tanto las oportunidades como los desafíos que existen para cada tipo de marca.

Quizás el reto más difícil para las empresas familiares está en aprender a evolucionar de forma efectiva. La paradoja es que lo que a menudo hace que los negocios familiares sean fuertes (por ejemplo: patrimonio, visión singular y el compromiso de los miembros de la familia) también puede contribuir a un cierto nivel de inflexibilidad.

Las marcas de empresas familiares a menudo están cargadas emocionalmente y entrelazadas con la herencia familiar. Debido a esto, puede ocurrir que se tomen decisiones por motivos emocionales  o una motivación equivocada (por ejemplo: algo que resulte bueno para el nombre de la familia pero no para el negocio o la marca) o, a veces, no se toman decisiones evolutivas en absoluto.

Con esto en mente, las empresas familiares deben aprovechar los conocimientos y herramientas para tomar las decisiones de marca.

Principales pasos para la gestión de marcas familiares:

1. Definir la idea central de la marca, y documentarlo de manera inspiradora y comprensible. Puede que ya estuviera ahí por generaciones, pero es importante garantizar que la inspiración de su razón de ser, la pasión interna y los beneficios externos, sean internos y externos. Esto asegurará que la razón de ser de la empresa perdure a lo largo del tiempo.

2. Asegúrese de que el foco principal esté puesto en las necesidades del cliente y no en las interrelaciones de la familia.

3. La marca debe expresarse de manera consistente. Protegerla del uso indebido y ser consciente de que a veces se deberán tomar decisiones rápidas o acciones sensibles.

4. Aprovechar los sentimientos profundos y el estilo de los miembros de la familia para establecer el tono con el que los empleados deberán traer la marca a la vida y entregar esa experiencia de marca. Invertir en los empleados y permitirles ser embajadores de la marca.

5. Aprovechar el "factor familiar". Entender cómo encaja la familia en la proposición general y cómo puede ser aprovechada de mejor forma para conducir el valor de la marca.

Estas son cinco claves que las empresas familiares deben tener en cuenta para el futuro de sus marcas. Estas acciones pueden ayudar a que la marca siga siendo administrada durante las próximas generaciones, y que a su vez estas sigan aportando valor, a la vez que evolucionan.

Las grandes marcas de negocios familiares se asemejan a otras marcas fuertes en todo el mundo. Para el consumidor final, a menudo será indistinguible el hecho que una marca sea familiar o no. El caso es que las marcas de negocios familiares y las otras marcas líderes no familiares deben tener las mismas herramientas y procesos a su disposición.