Enfoques

Por Marcos Christensen, VP Sales South Cone de comScore: Termina la era del CTR y comienza la era de la audiencia online

Una nueva etapa en la evolución de la industria online está comenzando. El 31 de marzo de 2014, el MRC (Media Rating Council) de EE.UU. emitió un anuncio que generará un cambio de paradigma en la industria digital global. En el mismo, recomienda, a los anunciantes y medios, comenzar a analizar la "visibilidad" a la hora de comprar y vender impresiones.

 

Hace 3 años la industria online generó una iniciativa llamada 3MS (Making Meassurement Make Sense), con el objetivo de establecer una serie de métricas más claras para la industria y mejorar la efectividad de las campañas, evitando la continua devaluación del inventario publicitario a causa del CTR.

Desde hace mucho tiempo los medios y las agencias compran impresiones y miden efectividad de una manera  incompleta.

¿Por qué hace 10 años se eligió esa métrica? Porque nos apuramos a buscar un diferencial como industria y enfocamos nuestra atención a una variable inexistente en otros sistemas, y a partir de ese momento se convirtió en la métrica válida utilizada por medios, anunciantes y agencias.

Aproximadamente el CTR promedio del mercado es de alrededor del 0.1. Esto quiere decir que si nos basamos en esta métrica, únicamente le damos importancia a 1 de cada mil impresiones que servimos/entregamos.

Ahora, siguiendo esta métrica, perdemos de vista  todos los atributos que ayudan a construir la imagen de la marca generando un incremento en valores como: intención de compra, recordación o posicionamiento.

Obviamente, si le damos importancia a estas variables, que son muy valiosas además del "click", tenemos que poder contabilizar únicamente las impresiones que estuvieron en el campo visual del usuario y pudieron en definitiva contribuir al posicionamiento de la marca.

Teniendo en cuenta la experiencia de los medios y anunciantes que ya pasaron la barrera del "viewability", sabemos que se vieron favorecidos notablemente.

Los medios tienen la oportunidad de ofrecer un inventario que era considerado remanente (y con un valor muy bajo) y volver a un valor "premium" garantizando visualización y al mismo tiempo ofrecer otro tipo de variables además del CTR, que, en caso de querer seguir utilizándolo para medir efecto inmediato o para campañas puntuales con call-to-action, también se incrementa como beneficio colateral ya que el universo a tomar, serán las impresiones validadas.

Los anunciantes y agencias pueden optimizar sus inversiones basadas en las impresiones que realmente estuvieron en el campo visual del usuario. Ya vimos que los mercados más evolucionados están incrementando año a año la inversión digital gracias a estas nuevas tecnologías que permiten entender mucho mejor el efecto de la publicidad online y sobretodo, volver a hablar de Branding en campañas digitales.

comScore fue el primer proveedor en ser acreditado por MRC en la métrica de visualización y vamos más allá de la visualización. A través de vCE (Validated Campaign Essentials) los anunciantes no sólo pueden analizar qué porcentaje de las impresiones fueron visualizadas sino que también pueden acceder a reportes por geografía, cuidado de la marca, cantidad de usuarios impactados por la campaña, demografía e intereses de la audiencia, contactados en cada medio. Y de esta forma evaluar las campañas en términos en alcance, frecuencia, GRPS, TRP, demografía e intereses de los usuarios.

Esta noticia es una de las más importantes de los últimos años en publicidad digital. Es un gran paso en la profesionalización del mercado y una oportunidad para incrementar la confianza de los anunciantes en el medio digital.

Fuente: AMDIA blog www.amdia.org.ar/blog/termina-la-era-del-ctr-comienza-la-era-de-la-audiencia-online/
Escrito por Marcos Christensen, Country Manager de comScore Argentina & Uruguay, para amdia

 

 

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