El premio más valioso porque es elegido por los consumidores. ¿Es un simple eslogan o expresa mucho más que una idea? En el galardón al que hace referencia se halla la respuesta. Se trata del Buenos Anuncios, una distinción que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) otorga, desde hace varios años, a la efectividad publicitaria de los spots televisivos y en YouTube.

Ambas versiones reúnen tres características que lo diferencian de otros premios del mercado y determinan así que sea único en su género: para la evaluación y elección de los ganadores se utiliza una metodología objetiva, la participación del consumidor/usuario es fundamental y no requiere de inscripción previa.

El Premio Buenos Anuncios TV tiene el soporte metodológico de The Harris Poll, una consultora nueva en la región y con 60 años de trayectoria en Estados Unidos, que realiza encuestas online a un panel compuesto por más de 2400 argentinos. Las mismas son realizadas mensualmente para identificar cuáles son los comerciales más recordados de forma espontánea y vinculados correctamente a la marca; y, en una segunda instancia, su desempeño en variables clave para dar cuenta de su efectividad. Además de la atribución, se consideran otros parámetros como la intención de comprar el producto o contratar el servicio y la construcción de Brand Equity en el largo plazo.

Por su parte, el Premio Buenos Anuncios Digital basa su presencia en Google, a través del YouTube Ads Leaderboard, un ranking que se determina sobre la base de un algoritmo y que celebra los mejores anuncios que el público argentino elige para ver y compartir. Las piezas preseleccionadas cuentan con el análisis cuantitativo de The Harris Poll. A fin de año todos son evaluados en profundidad para definir los ganadores.

Premio, publicidad, gente. Tres palabras que encierran un gran significado y que se sinergizan de manera confluente. Esta base de sustentación requiere tres actores clave: el anunciante (inversión), la agencia de publicidad (creatividad) y la agencia de medios (pauta). No obstante, esta composición tripartita del accionar publicitario encuentra su razón de ser en un cuarto actor que, en definitiva, asume el papel protagónico: el consumidor/usuario, o sea, la gente.

Para dimensionar el insoslayable protagonismo de la gente, basta con describir someramente el proceso que lo tiene como destinatario: el anunciante -responsable de un bien o servicio que necesita vender- invierte en la comunicación comercial para hacer conocer los atributos de su producto/marca, mediante un mensaje publicitario que llegue al consumidor o usuario de manera efectiva, desde lo creativo y desde la elección de las vías de comunicación.

Esta interesante dinámica ha estado en la esencia del pensamiento de los grandes  maestros que escribieron la historia de la publicidad. Cabe ejemplificar a través de cuatro de ellos -cada uno con su visión particular- y quienes, en algún caso con cierta crudeza, hacen foco en la necesidad de conocer en profundidad al destinatario del mensaje publicitario para llegarle de la manera más efectiva y así cumplir con el fin primordial de toda comunicación comercial que es incrementar las ventas.

• Leo Burnett: El propósito de la publicidad es convencer a las personas para que compren cosas.
• Rosser Reeves: ¿Quieres textos escritos con elegancia? ¿quieres obras maestras? ¿o quieres ver cómo las malditas ventas empiezan a subir?.
• Claude C. Hopkins: La publicidad existe solo para vender algo y debe medirse y justificarse por los resultados que produce.
• David Ogilvy: Un anuncio no es un texto literario: es una herramienta de venta. La publicidad no debe ser solo informativa o entretenida: debe ser rentable.
• Jef Richards: Creatividad sin resultados no es creatividad, es arte. 

Se puede concluir que el mejor reflejo de los resultados del accionar publicitario es la gente. De ahí el valor de su opinión, más aún si se trata de hacer un reconocimiento a la efectividad publicitaria mediante la entrega de un premio. ¡Qué mejor jurado que los consumidores! Metodología objetiva y participación de las personas en la elección de los ganadores, principales atributos del Premio Buenos Anuncios que otorga la Cámara Argentina de Anunciantes. La razón de ser de esta nota.

Por Alicia Magdalena, Directora Ejecutiva de la CAA.