Por primera vez en la historia del informe Best Global Green Brands hay una nueva marca en el puesto número 1: Ford. Toyota, que ha mantenido el primer puesto desde el debut del informe en 2011, pasa al puesto 2, y lo siguen en el top five: Honda (#3), Nissan (#4) y Panasonic (#5), que mantuvieron sus lugares de 2013.

"Este año, el informe Best Global Green Brands hace hincapié en el poder de participación y la acción colectiva", afirmó Jez Frampton, CEO global de Interbrand.

"El informe sugiere que todos los involucrados -compañías, consumidores, empleados, proveedores, gobierno e inversores- tendrán que participar plenamente y de manera comprometida en la creación y evolución la Ciudadanía Corporativa y la sostenibilidad. Celebramos que las 50 marcas que forman parte del ranking de este año hayan hecho exactamente eso, y en algunos casos, todavía más", agregó Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Cono Sur.

Para identificar las 50 marcas que forman parte del informe cada año, Interbrand comienza con el análisis de las marcas que componen el ranking Best Global Brands. Las que aparecen aquí tienen presencia global y han demostrado tener un historial de entregar valor a sus diferentes stakeholders. Interbrand hace una investigación exhaustiva del consumidor para obtener la percepción pública sobre las prácticas sostenibles de las marcas y las compara con la información sobre las prácticas de sostenibilidad y medioambiente, recolectada y analizada por Deloitte.

Entender la brecha que existe entre las prácticas actuales de Ciudadanía Corporativa y el reconocimiento de aquellas por parte del consumidor es crucial para construir valor de marca. Si los consumidores se sintieran engañados, las marcas sufrirán las consecuencias.

Los puntos a destacar del informe de este año son:

• Sony (#7) y Adidas (#8) ingresaron al top 10 por primera vez, mientras Johnson & Johnson cae seis posiciones al puesto #12 y Volkswagen cae nueve posiciones al #16.
• Las que más escalaron: Ikea avanzó 14 posiciones para asegurarse el puesto #19, mientras Zara también subió 14 posiciones y quedó en el puesto #14. Philips subió nueve posiciones al puesto #14 y adidas subió siete al puesto #8.
• Las marcas de automotrices, electrónica y tecnología ocupan casi el 50% de todo el ranking; 10 marcas del sector automotriz, otras 12 de los sectores electrónica y tecnología.
• Las marcas del sector financiero luchan para ser líderes de sostenibilidad: Allianz y Citi se fueron del ranking de este año, mientras AXA cae un lugar y queda en la posición #45, y Santander escala dos posiciones al puesto #44.
• Tres nuevas marcas se unieron al ranking 2014: Chevrolet #32, Disney #49 y Heineken #50.

Resumen 2014: El poder de la participación
Además de identificar el top 50 de las marcas más sostenibles, el informe de este año también aborda el poder de participación y la acción colectiva. Interbrand afirma que para que la sociedad y el negocio estén acorde a las demandas de un futuro más sostenible, se necesita un nuevo nivel de cooperación. Todos los involucrados, incluyendo consumidores, corporaciones, empleados, proveedores, gobiernos e inversores, deben estar comprometidos para llevar las iniciativas de Ciudadanía Corporativa y prácticas de sostenibilidad al siguiente nivel.

Las marcas automotrices hacen foco en la eficiencia y estilo; Ford, Toyota y Honda lideran en la categoría.
Las marcas automotrices suman el 20% del top 50 de marcas y representan 4 de las 5 marcas del top five. Los líderes del sector incluyen: Ford (#1), Toyota (#2), Honda (#3) y Nissan (#4).
La demanda de vehículos eléctricos está creciendo, forzando a los fabricantes de autos a entrar en este mercado y expandir sus líneas de producto. Más de 36 autos híbridos y eléctricos fueron lanzados en 2013, dándole a los consumidores más opciones de ahorro de combustible.
Con nuevos comités de acción de medioambiente, una mejora en la participación y compromiso de sus empleados en torno a la sostenibilidad, mejora de las políticas en el uso del agua, energía, intensidad de las emisiones y reciclado de basura, Ford afirma su posición #1 en el ranking de este año. Su portfolio de este año también tiene cinco vehículos eléctricos (4 híbridos y uno completamente eléctrico). También puso un gran esfuerzo en la investigación de hidrógeno y distintos combustibles. Utiliza material reciclable en 41 telas distintas de algunas de sus líneas, y asientos hechos de espuma a base de soja en todos los autos que fabrica en EEUU (la iniciativa de soja ahorra a la compañía aproximadamente 5 millones de libras de petróleo al año.)
Toyota pasa al puesto #2 después de liderar el ranking durante los tres años pasados. Toyota continúa liderando e innovando en el mercado de ahorro de combustibles. Cuenta con más de 2 millones de vehículos híbridos en EEUU, más que cualquier otra marca de automóviles.
Honda (#3) participa en varias actividades de sostenibilidad y Ciudadanía Corporativa. La compañía ha sido transparente a través de estos años sobre sus esfuerzos y, como resultado, fue testigo de un aumento en el puntaje de percepción. En septiembre de 2013, la compañía obtuvo los puntajes más altos de todas las compañías que participaron del informe CDP Global 500 Climate Change. El informe analiza cómo las 500 compañías más grandes del mundo abordan el calentamiento global y publican información sobre sus emisiones de gases de efecto invernadero.

Mientras los sectores de electrónica y tecnología representan cerca del 25% de todo el ranking, las marcas de esos dos sectores también tienen las brechas (gap) más grandes -ambos, positivos y negativos. Un indicio de que estas marcas tienen que hacer aún más en torno a la sostenibilidad, para mejorar las percepciones de los consumidores sobre esas iniciativas.
Panasonic (#5), como la marca líder de electrónica, tiene una brecha de +13.9. La brecha positiva indica que su puntaje de rendimiento es mayor que su puntaje de percepción. En otras palabras, la marca aprovecha oportunidades para ser una marca más responsable, pero necesita comunicar mejor sus esfuerzos a los consumidores.

Las que más subieron: Adidas, Phillips, Ikea y Zara
La sueca Ikea (#19) y la retailer española Zara (#34) son las marcas que más subieron en el informe de este año. Ambas escalaron 14 puestos.
El año pasado, Ikea anunció que se asociaría con Nissan (#4) y el proveedor de energía Ecotricity para instalar estaciones de carga eléctrica de autos para clientes alrededor de todo el Reino Unido. Ikea es la primer retailer que ofrece puntos de carga eléctrica, una estrategia proactiva que está ayudando a satisfacer una demanda creciente en sus clientes.
Zara está comprometida a implementar prácticas sostenibles en todas sus operaciones, desde introducir una política de gestión de residuos hasta educar a su staff en prácticas sostenibles. Para el 2020, Zara planea que todas sus tiendas a nivel mundial sean un 100% eco-eficientes. Las mejoras de Zara se transformaron en un muy buen puntaje de rendimiento y de percepción, y por ello es la marca que más posiciones ganó en 2014, junto con Ikea.
Phillips, que saltó del #23 al #14, sigue comprometida en hacer el mundo más saludable y más sostenible por medio de la innovación. El programa EcoVision de la compañía apunta a mejorar la eficiencia del uso de la energía, mediante innovaciones sostenibles y consistentes. Mediante la transformación del conocimiento y las habilidades de sus empleados en productos y servicios  que sean valiosos en el mercado, la compañía puede liderar el cambio de una forma eficiente.
Adidas tiene un enfoque sobre cuatro pilares para sus iniciativas de sostenibilidad (informe “Fair Play”). Ya sea creando y desarrollando materiales más amigables con el medio ambiente, reforzando los derechos básicos del empleado y del ser humano o reduciendo el uso de agua y polución, los cuatro pilares de adidas proveen un marco conceptual que permite a los stakeholders entender mejor, evaluar y alcanzar los objetivos de sostenibilidad de la multinacional de calzado y ropa deportiva.

Nuevas ingresantes: Chevrolet, Disney y Heineken en el informe por primera vez
Este año, Chevrolet (#32) anunció un hito importantísimo, alcanzando 7 millones de toneladas métricas de reducción de carbono. La compañía también está promoviendo la adopción generalizada de una nueva metodología. La metodología está financiada por la automotriz  y tiene como objetivo premiar a los colegios y universidades en Estados Unidos para proyectos de eficiencia energética y energías renovables. La metodología, desarrollada bajo los estándares VCS (Verified Carbon Standards), ayuda a cuantificar las reducciones de emisiones de combustión y electricidad.
Con una fuerte presencia global en más de 40 países, Disney (#49) se compromete a minimizar su huella ambiental mediante una serie de objetivos a largo plazo, establecidos por primera vez en 2009. Disney no sólo es transparente sobre sus esfuerzos de Ciudadanía Corporativa, sino que también asegura que están incorporados a la estrategia de negocio.
Heineken (#50) lleva tres años en la implementación de su estrategia sostenible: Brewing a Better Future. Ha hecho un gran progreso enfocándose en cuatro áreas principales: agua, CO2, abastecimiento y consumo responsable. Heineken ha conseguido aumentar la percepción pública de estos esfuerzos a través de una comunicación clara.

Criterio de inclusión y metodología
La base del informe anual Best Global Green Brands es el informe anual Best Global Brands. Este último se publica en el último trimestre del año y determina las 100 marcas más valiosas del mundo.
Para convertirse en una de las 50 marcas que integran el Best Global Green Brands, las organizaciones deben desempeñarse bien en términos de sostenibilidad y percepción. Las marcas se miden en base a dos criterios:

• Desempeño: las compañías deben demostrar que proveen, producen y distribuyen productos y servicios de una forma responsable.
• Percepción: las compañías deben trabajar para construir valor para las audiencias clave, comunicando de manera creíble los efectos de sus practicas ambientales.

Lo que Interbrand define como “brecha” o “gap” es la diferencia entre los puntajes de desempeño y percepción.
Un gap negativo significa que la percepción es mayor que el rendimiento actual. Un gap negativo muy grande (más de 10 puntos) sugiere que la marca está recibiendo más créditos de lo que sus acciones merecen. Esto representa un riesgo para la marca. Es decir, que el público cree que la marca está actuando más sostenible de lo que realmente es. Esto podría atribuirse al “greenwashing”, o un efecto generado por otros aspectos y atributos de la marca.
Un gap positivo significa que el rendimiento es mayor que la percepción, y que la marca está realizando más trabajo sostenible del que se percibe en el mercado. Un gap positivo muy grande (más de 10 puntos) sugiere que la marca está recibiendo menos créditos de los que sus acciones merecen. Esto representa una oportunidad desperdiciada.

Evaluación de Percepción
Interbrand analiza cómo son percibidos por los consumidores los esfuerzos de sostenibilidad de una marca. Así, lleva a cabo una encuesta en las 10 mayores economías del mundo (con base en el PBI), entrevista a más de 10.000 consumidores. Cada marca es evaluada por 1.250 consumidores en términos de autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y entendimiento de los reclamos ambientales.

Evaluación de Desempeño
Deloitte examina el desempeño de cada marca en términos de iniciativas sostenibles/ambientales como parte de la metodología de calificación global de Interbrand. A los efectos del informe anual de Best Global Green Brands, Deloitte desarrolló una metodología que mide el desempeño ambiental de las empresas sobre la base de datos de dominio público, procedentes de fuentes tales como la Responsabilidad Social Corporativa / Memorias de Sostenibilidad, respuesta al Carbon Disclosure Project (CDP), reportes anuales, formulario 10-K, sitios web corporativos y la base de datos ASSET4 de Thomson Reuters.
La puntuación de rendimiento de una marca se compone de 83 indicadores, sobre los cuales se evalúa cada marca. Las métricas evalúan la divulgación y el desempeño de las compañías a través de seis pilares: gobernabilidad, operaciones, transporte y logística, compromiso con stakeholders, cadena de suministro y productos y servicios. Estos datos se introducen luego en la metodología de puntuación total de Interbrand.

Puntuación total
Las puntuaciones totales del informe se calculan mediante la combinación de la percepción pública del desempeño en cuanto a sostenibilidad con la demostración de ese desempeño.
Un factor de descuento se aplica en aquellos casos en los que la percepción positiva de la marca supera al rendimiento de sostenibilidad real de una empresa. El ranking final se basa en puntuaciones totales de las compañías y resultados de años anteriores.
No se expresan los resultados de rendimiento y percepción en el ranking, sino la brecha (gap) entre estas dos puntuaciones.

Más información - Best Global Green Brands 2014: www.bestglobalgreenbrands.com

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