La encuesta fue realizada a 400 personas a nivel nacional y los resultados son comparados con los obtenidos en la previa del mundial anterior, disputado en Sudáfrica en el año 2010.

El mundial de fútbol es el evento que más esperan los argentinos y durante el mes de competencia gran parte del interés público está puesto en la copa. Despierta interés incluso en aquellos sectores que habitualmente no se interesan tanto en el fútbol como deporte: el 96% de los encuestados afirmó estar interesado en el mundial y el 50% de los mismos dice estar más interesado en Brasil 2014 en comparación con el mundial anterior. Sólo un 11% dice haber estado más interesado en Sudáfrica 2010.

A pesar de la cercanía geográfica y las expectativas generadas, sólo un 3% tiene pensado asistir a algún partido del mundial.  En cuanto a la competencia en sí, un 38% de los interesados confía en que Argentina será el campeón, seguido por Brasil (32%), Alemania (9%) y España (5%). Contrastando estos resultados con el mundial anterior, eran más positivas las esperanzas en la previa de Sudáfrica 2010, ya que el 50% de los encuestados creía que Argentina se consagraría campeón del mundo. Seguramente la localía de Brasil (máximo campeón de la historia) en la próxima cita genera expectativas más moderadas en el público argentino más allá de considerar al equipo nacional como el máximo favorito. Respecto a la figura, casi el 70% considera que Messi será el futbolista más destacado en la competición.

Los valores que transmite el mundial, la comunión entre familia y amigos para mirar los partidos y un sentimiento de nacionalismo, se traducen en una explosión en los medios de comunicación mientras se disputa la copa. Los niveles de audiencia generados por un partido de Argentina en el mundial no son alcanzados por ningún otro evento en el país: según los datos de Ibope, el último partido disputado por Argentina vs. Alemania en el año 2010 registró 67.5 puntos en el target hogares sumando los canales que lo transmitieron.

Cuando se le consultó a los encuestados sobre los medios que piensan utilizar para seguir el mundial, el 96% afirmó que lo hará a través de la TV, el 52% por Internet, 21% por los diarios, el 21% a través del teléfono móvil y un 8% por la radio. Respecto a la TV, el driver principal de los consumidores para elegir el canal para mirar los partidos es la dupla de relator y comentarista (51%), seguido por la disponibilidad de transmisión en HD y la calidad de sonido (ambos con un 40%). El interés generado por el evento se manifiesta en los resultados, un 10% afirma que en los últimos 4 o 5 meses han contratado algún proveedor de cable o paquete especial para seguir el mundial. Los partidos en vivo son los que concentran el mayor nivel de predilección (90%), pero también demuestran apego por los resúmenes de los partidos, los programas especiales y noticieros deportivos (todos en el orden del 30%), mientras que no parecen estar muy interesados en la repetición de los encuentros (10%). Más allá de los porcentajes, queda claro que gran parte de los telespectadores están interesados en una cobertura permanente del evento. Las selecciones más atractivas para seguir, además de Argentina, son las más tradicionales: Brasil, Alemania, Italia, España (último campeón) y Uruguay, seguidas por otras selecciones latinoamericanas (Chile, Colombia y México) y potencias europeas como Francia, Inglaterra, Portugal u Holanda.

Sin dudas, la mayor diferencia respecto a mundiales anteriores estará en los medios digitales, dado el cambio cultural y la adopción de las nuevas tecnologías. Considerando el 52% de los encuestados que afirmaron que van a seguir el mundial por Internet, al consultar por las plataformas elegidas aparece en primer lugar Facebook (66%), seguido por diferentes tipos de sitios web: canales de TV (58%), especiales del mundial (50%), deportivos (47%), noticias generales (40%) seguidos de otras redes sociales o de vídeos. En cuanto a los sitios web, se valora tanto la instantaneidad en la información como la variedad de material audiovisual, infografías dinámicas, etc.  Las redes sociales toman un rol preponderante en este tipo de eventos, porque el público ya se ha acostumbrado a la convivencia TV y redes sociales mientras mira un evento deportivo o de interés general. Esta convivencia maximiza la experiencia del consumidor, a partir de leer la opinión de otros usuarios o brindando la propia, logrando nuevas dinámicas en torno a un mismo evento.

Otro escenario lógico en función a la evolución de la penetración de los smartphone es el seguimiento a través del teléfono móvil: casi el 50% de los poseedores de smartphone encuestados consideran que es algo o muy probable que descarguen una aplicación especialmente diseñada para seguir el mundial. Teniendo en cuenta este entorno digital, es necesario planificar un escenario con medios actuando de forma sinérgica y brindándole una experiencia holística para al consumidor y no diferentes puntos de contacto actuando por separado.

La publicidad es un condimento más dentro de este contexto mundialista, los consumidores están esperando las tradicionales campañas publicitarias alusivas, las cuales suelen tener un alto nivel de impacto y recordación en el tiempo. Hay marcas que tradicionalmente participan del evento como Coca-Cola, Quilmes, YPF o las empresas de telefonía móvil que ya empezaron a lanzar su comercial mundialista. Sin embargo, para las marcas es un gran desafió planificar estrategias que logren una diferenciación real y la empatía por parte del consumidor y no caer en alegorías demasiado comunes o golpes emotivos bajos. A su vez, teniendo en cuenta el nivel de saturación publicitaria, resulta recomendable lanzar una campaña en épocas de mundial si se dispone de un comercial de alto impacto y con un nivel de inversión destacado para soportarlo. Pensando en la historia, se le consultó a los encuestados sobre las marcas que más recordaban realizando comunicación alusiva al mundial y las más destacadas fueron Quilmes y Coca-Cola, marcando amplia diferencia con el resto.

El boom mundialista no se limita a los medios de comunicación, también tiene un impacto directo en el consumo. Tanto por una necesidad real (mirar los partidos a través de dispositivos de una mayor calidad) o por la oportunidad para aprovechar promociones. Cada cuatro años se presenta una ocasión ideal para actualizar los televisores del hogar. En ese caso, se destaca el interés por los Smart TV (televisores inteligentes con acceso a contenidos online). A su vez, también se debe considerar la compra de alimentos y bebidas a la hora de reunirse a mirar los partidos. El 92% de los encuestados afirma mirar los partidos en sus hogares, pero también existe un 30% que elige hacerlo en casa de otras personas, un 16% que elige un bar o establecimiento comercial y un 20% que lo mirará en el trabajo (impulsado por los horarios de algunos partidos en horario laboral). En cuanto a las reuniones, los alimentos favoritos son: pizzas y empanadas (53%), snacks (50%) y fiambres (45%), acompañados por bebidas con o sin alcohol (48%).

El informe completo -con gráficos- puede descargarse desde el sitio web de la CAA: http://anunciantes.org.ar/detalle-informes.php?idnoticia=1377