En los últimos años se produjeron innumerables avances en materia de sustentabilidad en nuestro país. Cada vez más las empresas focalizan su trabajo en este sentido movilizando a sus colaboradores, conformando equipos e invirtiendo tanto en programas de impacto social como en el desarrollo de iniciativas y campañas de comunicación que involucran a la sustentabilidad. Incluso las pequeñas y medianas empresas se están sumando a estas iniciativas. Las compañías junto con las ONGs están logrando buenos resultados en materia de progreso social y ambiental y es para destacar el fuerte compromiso de todos los actores involucrados.

De esta manera, la sustentabilidad se transforma en una herramienta que permite expandir los negocios de manera responsable. Como actores y promotores de este nuevo modelo de gestión, contamos además con la responsabilidad de contribuir a educar e incorporar hábitos de vida sustentables en todos los públicos con quienes trabajamos. Dentro de este contexto, la comunicación publicitaria responsable juega un rol fundamental. No es posible gestionar de manera sustentable, ser íntegros en nuestro accionar sin tener en cuenta estos mismos aspectos a la hora de desarrollar una campaña de comunicación.

Desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria promovemos la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación, los medios de comunicación y cada uno de los profesionales de la industria, en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

En este contexto, enfrentamos una serie de desafíos. Distintos estudios e investigaciones de mercado tanto a nivel global como local demuestran cómo año a año el concepto de responsabilidad social empresaria y sustentabilidad empieza a ser tenido cada vez más en cuenta por los consumidores a la hora de elegir un servicio o producto. Este nuevo consumidor responsable empieza a interesarse paulatinamente no sólo por los beneficios del producto que está adquiriendo sino también sobre cómo fue producido, si la compañía que lo produce contempló por ejemplo criterios ambientales y sociales. La publicidad entonces retoma estos nuevos insights y los traslada a sus campañas.

En particular, creemos que son los jóvenes los que no sólo tienen en cuenta estos criterios de sustentabilidad a la hora de comprar un producto sino que también toman en cuenta estas variables a la hora de elegir dónde trabajar y desarrollarse profesionalmente. Esta nueva generación nos desafía y nos estimula en la búsqueda constante de mejora en nuestros procesos y propuesta de valor, en cómo comunicamos nuestro accionar.

Desde las compañías, tenemos entonces como responsabilidad contribuir a la educación de los consumidores para informarlos, a través de nuestras actividades y campañas publicitarias, acerca de los procesos sustentables que incorporamos en la producción de nuestros productos y servicios. Ello demanda ser creativos en cómo comunicar la sustentabilidad de manera de ser claros y atractivos en nuestro mensaje. De esta manera se genera un círculo virtuoso, en el cual las empresas llevan a los consumidores a ser más sustentables y ellos nos impulsan a ser responsables en nuestra acción y comunicación.

En un momento donde se le demanda a las empresas que gestionen con criterios de sustentabilidad, es recomendable que realicen acciones de publicidad, marketing y comunicación responsables para dar a conocer las acciones que están llevando a  cabo. Cuando las acciones de RSE se comunican al resto de la sociedad se genera un efecto positivo en todos los actores involucrados (consumidores, organizaciones, empresas).

Por ejemplo, al hacer públicos a través de acciones y campañas de comunicación los esfuerzos en el cuidado del medio ambiente se asume un compromiso mayor para seguir trabajando en ese sentido. Además, esto permite el intercambio con otros actores para compartir prácticas o trabajar en conjunto. El desafío que se presenta es poder ser creativos a la hora de comunicar de manera de motivar al consumidor a desarrollar acciones sustentables.

La publicidad juega un rol fundamental en la economía de mercado. Estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competencia y aumenta las opciones de elección de los consumidores. A su vez, influye en mantener o aumentar la participación de mercado y es vital en la introducción de un nuevo producto, mejorar uno existente, promover un valor social o un nuevo hábito de conducta. Para lograr con éxito esta importante tarea, la publicidad debe gozar de un alto nivel de confianza de los consumidores; debe ser desarrollada en un marco legal, honesto y confiable.

Cuando llevamos adelante campañas integrales de comunicación tenemos un rol que cumplir a la hora de generar mayor awareness del concepto de la responsabilidad social. Y la publicidad juega un papel central. Por eso es clave la autorregulación en la que trabajamos y promovemos desde CONARP, entendiéndola como actividad  que estimula el desarrollo de un criterio propio, acorde a nuestros valores éticos, de manera de crear campañas de impacto creativas y responsables.

Fernando Hofmann es Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) y Director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly-Clark.

Columna publicada en la edición de julio de Evolución, la revista mensual del IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria)
http://issuu.com/iarseevolucion/docs/evoluci__n_julio