Las campañas mundialistas acapararon más de un 20% de las inversiones publicitarias durante el mismo.

Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, realizó un análisis de las inversiones publicitarias referidas al Mundial de Fútbol de forma directa o indirecta, realizadas en TV Abierta y TV Cable, en el período del 1º de mayo al 13 de julio de este año. El objetivo de analizar este período fue tener en cuenta el momento de mayor actividad en la previa (mayo) y el período completo de competición. El análisis fue realizado en base a las inversiones provistas por la empresa Monitor de Medios Publicitarios, contemplando inversiones netas (aplicando descuentos promedio del mercado).

El primer dato que surge del análisis es que aproximadamente un 18% de las inversiones realizadas en el período hicieron referencia al Mundial de Brasil 2014 y específicamente durante el mes de competición, entre el 12 de junio y el 13 de julio, la concentración alcanzó el 23%. A su vez, respecto a los canales que transmitieron los partidos (TyC Sports y TV Pública), el nivel de concentración supera el 25% (casi un 40% durante el torneo).

Al analizar las categorías de mayor inversión, la ecuación varía de acuerdo al momento de la campaña. Al observar el mes previo al mundial, se destacan las marcas de Comunicaciones y Artículos para el Hogar, mientras que una vez iniciado el certamen los sectores que mayores niveles de actividad registraron fueron Alimentación, Bebidas (con o sin alcohol) y Medios.

Ingresando al terreno de las marcas, fue Claro la de más inversión en todo el período analizado, con un mayor nivel de actividad en la previa, seguida por Coca-Cola (sponsor oficial de la FIFA), Cablevisión, Quilmes (de larga tradición mundialista) y Taragüi. Esta última llevó adelante su campaña “Toman Mate”, que fue sumando nuevas creatividades a medida que Argentina avanzaba en la copa y tuvo fuerte impacto en las redes sociales. Luego sí aparecen las casas de venta de artículos para el hogar, como Frávega, Garbarino y Musimundo. El top 10 lo completaron Lay"s, con su promoción "La copa de sabores" y Budweiser (otro sponsor de la FIFA). Estas diez marcas concentran casi el 50% de las inversiones publicitarias alusivas a la Copa Mundial durante el período analizado. En cuanto al mes de competencia (desde el partido inaugural hasta la final), la marca de mayor inversión fue Taragüi, seguida por Coca-Cola, Lay´s y Quilmes, la cual destinó la mayor parte de su inversión a su comercial "Vamos Carajo". En la 5º posición aparece una marca asociada directamente a la actividad deportiva: Powerade. Y completando el top 10 se encuentran Musimundo, Cablevisión, Tarjeta Naranja, la marca de indumentaria deportiva Adidas y Termidor.

Las marcas recurrieron a diferentes estrategias en cuanto al tono comunicacional, algunas apelaron al emotivo (quizás la mayoría), otras al humorístico (como es el caso de Walmart y su campaña "Paracaidistas") y muchas realizaron promociones vinculadas al mundial, como es el caso de Gillette. Desde ya, la actividad vinculada a este evento es altísima y sólo resulta recomendable lanzar una campaña en épocas de mundial si se dispone de un comercial de alto impacto y con un nivel de inversión destacado para soportarlo.

TOP 10: Ranking de marcas - Campañas Mundialistas  (01/05/2014 al 13/07/2014) TV Capital y Cable
1) CLARO
2) COCA-COLA
3) CABLEVISION
4) QUILMES
5) TARAGUI
6) FRAVEGA
7) GARBARINO
8) LAY´S
9) MUSIMUNDO
10) BUDWEISER