Este estudio analiza en profundidad la manera en que los llamados Millennials -jóvenes del siglo XXI- están experimentando su vida tras la recesión global y cómo se relacionan con las marcas y el marketing a lo largo de múltiples regiones.

Las entrevistas realizadas con casi 10,000 Millennials a lo largo de 19 mercados (Canadá, EEUU, México, Colombia, Brasil, Argentina, Chile, Reino Unido, Italia, Alemania, Polonia, Turquía, Egipto, Arabia Saudita, Emiratos Árabes, Rusia, India, China y Tailandia) formaron la base del estudio cuyo objetivo fue averiguar cómo esta generación toma las decisiones de compra. Initiative llegó a tres conclusiones clave:
_ Los Millennials tienen la capacidad de adaptarse de acuerdo a cómo ellos ven el mundo
_ Colaboran con los demás a través de la tecnología
_ Juzgan a las marcas en relación a su capacidad creativa, innovadora, y a su participación en causas que colaboran al bien común

Adaptarse. Colaborar. Crear
Dados los trastornos financieros sufridos luego de la crisis global que comenzó en 2008, los Millennials han sabido reinventarse y adaptarse a las nuevas reglas del juego económico mundial. El 28% de los encuestados ha experimentado una pérdida laboral. El 23% debió conseguir un segundo trabajo para sobrellevar las cuestiones financieras y un 36% sufrió una reducción en sus ingresos. Por eso aprecian y buscan marcas que demuestren tener la capacidad de entender las circunstancias de sus vidas, como ser sensibles a los precios por ejemplo. La capacidad para adaptarse es una aptitud de vida indispensable para ellos. Esto, sumado al efecto democratizador de la tecnología, la ha transformado en la generación más creativa nunca antes vista. Los Millennials tienen más conciencia de sí mismos y de las marcas que cualquier otra generación y, como tal, las características que más admiran y premian de las marcas son la creatividad, la autenticidad y la credibilidad.
Asimismo, la manera en que utilizan la tecnología anticipa cómo deberían evolucionar las estrategias de marketing para conectarse con este grupo. Los smartphones son el centro del ciclo de compra debido a que continúan reemplazando a los influenciadores que tradicionalmente han sido fuertes, como las reseñas de las revistas, los vendedores e incluso recomendaciones de amigos y familiares. Los expertos en marketing deben ahora desarrollar sus planes tomando como base los smartphones y las plataformas sociales en una comunicación horizontal, de igual a igual. Al ser transparentes y colaborativos podrán sellar la impronta de la marca más fuerte en la mente de la "Reset Generation".

La creatividad y el bien común en primer plano
Las marcas necesitan reflejar las experiencias y comportamientos de los jóvenes para poder realmente conectarse con ellos. Es necesario que haya un valor agregado: que colaboren de una manera auténtica y efectiva con ellos, y con la sociedad en su conjunto. El 58% de los entrevistados piensa que las marcas cuentan con el potencial para hacer el bien en la sociedad. Otro 58% piensa que las marcas deberían participar de manera activa en mejorar las causas que valen la pena. El 53% tiene más probabilidades de ser leal a una marca que hace el bien, y sólo el 14% piensa que las marcas deberían hacer hincapié únicamente en sus productos. De modo que asociar creatividad en las estrategias de marketing con causas benéficas generará más conexión con esta generación difícilmente influenciable por las marcas.

Características de la "Reset Generation"
_ Difíciles de impresionar: el 30% de los Millennials se muestra cínico en cuanto a la manera en que las marcas se dirigen a ellos.
_ Casi todos ellos sufrieron adversidades financieras: sólo un 28% de este grupo salió de la recesión sin ningún importante contratiempo financiero.
_ Están más preocupados que nunca: su alto nivel de ansiedad respecto a las circunstancias financieras ha incrementado un 61% desde el 2010.
_ La creatividad es el rey: la "Reset Generation" considera a la creatividad como el segundo atributo más deseado en una marca, luego de la confianza.
_ Las marcas como una fuerza para el bien: sólo un 14% de los "Resetters" piensa que las marcas deberían solamente hacer hincapié en las marcas, comparado con un 58% que piensa que las marcas deberían apoyar de manera activa aquellas causas en pos del bien común.
_ Online triunfa sobre el WOM: los "Resetters" demuestran un 25% de mayor probabilidad de investigar un producto online en vez de pedirle opinión a un amigo o familiar al tomar la decisión de qué comprar.
_ #techfail: sólo un 16% diría que su smartphone es innovador.