En los últimos años, la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) se ha convertido en el nuevo paradigma de gestión. Se ha afianzado la idea de que las empresas, para generar beneficio, además de tomar decisiones adecuadas, deben comportarse de manera ética, lo cual obliga a las compañías a ser más cuidadosas y transparentes en la relación con sus públicos de interés.
Asimismo, la RSE pasó de ser un conjunto de prácticas aisladas para convertirse en un sistema de gestión. Desde esta concepción transversal e integral de la responsabilidad social, el marketing y la publicidad responsables son parte ineludible del comportamiento ético que define el buen gobierno de una empresa.
La autorregulación en las comunicaciones, ejercida con convicción y responsabilidad, permite gestionar posibles impactos no deseados de los mensajes publicitarios, que podrían afectar de manera negativa la reputación de las empresas. Entendemos por reputación la opinión que el público tiene de la compañía juzgada por su comportamiento ético.
De este modo, hacer publicidad responsable es tener en cuenta los efectos del mensaje sobre los distintos públicos, anticipando perjuicios que pueden evitarse
¿Cuáles son los costos de una publicidad que trasgrede los parámetros éticos y sustentables, es decir, una publicidad engañosa, desleal frente a la competencia y/o no respetuosa de la sensibilidad social?
En términos generales, los impactos pueden ser sociales, económicos y ambientales.
Los impactos sociales se refieren a los efectos que un mensaje puede tener en el público, que no es solamente el target al cual se dirige una campaña (esto es, infancia, adolescencia, sectores de menores recursos, etc.).
En cuanto a los impactos económicos, tenemos: los costos significativos que conlleva un aviso o campaña que debe levantarse y/o modificarse; las sanciones económicas impuestas por organismos reguladores; costos judiciales; y los costos intangibles por daños a la salud de las marcas y a la imagen de la propia empresa.
Por último, pueden mencionarse impactos ambientales como la contaminación material (envases, desperdicios); la contaminación visual (naturaleza y medio urbano); y la contaminación sonora.
Frente a estos posibles incidentes, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), integrado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), recomienda y pone a disposición su Código de Ética y Autorregulación, como una guía eficaz para la realización de mensajes publicitarios, a través de un ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.
Paralelamente, aconsejamos propiciar la consulta previa inter pares entre la Gerencia de Marketing y la Gerencia de RR.PP. de las empresas anunciantes acerca de la posibilidad de efectos de los mensajes en los distintos ámbitos.
Frente a un escenario cada vez más complejo, donde las empresas son interpeladas a ser coherentes en todos los aspectos que hacen a su gestión alineados a la sustentabilidad, es necesario que los anunciantes, junto a las agencias de publicidad (es decir, sus asesoras en temas de comunicación) asuman la responsabilidad inherente a su actividad, a fin de garantizar el ejercicio de una Publicidad Responsable, es decir, aquella que cumple con los principios de legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social.
Esto supone: el respeto hacia la ley, el consumidor, los valores fundamentales de la sociedad, la competencia y la comunidad en su más amplio sentido, estipulados en los códigos de autorregulación publicitaria consensuados por la propia industria alrededor del mundo.
La autorregulación es la herramienta que permite prever las consecuencias indeseadas de las comunicaciones en la sociedad, y evitar incidentes que pueden perjudicar no sólo la competitividad de la empresa y la reputación de una marca, sino también la de la propia actividad publicitaria.
Esto adquiere mayor relevancia en la actualidad, teniendo en cuenta a las redes sociales y las posibilidades que abren las nuevas tecnologías de la información, facilitando la instantaneidad y viralización de las quejas de los consumidores/usuarios que pueden sentirse ofendidos ante publicidades cuestionables.
En suma, la práctica de autorregulación constituye un mecanismo de prevención de conflictos que permite a los anunciantes y las agencias anticiparse y garantizar la calidad total durante todo el proceso de la comunicación comercial. Permite desarrollar una comunicación eficaz apoyada en la ética, que no es otra cosa que el Respeto hacia el Otro (la competencia, el consumidor, la sociedad en su conjunto).
Los valores y la RSE, también son marca. Y el valor de las marcas se construye con los valores éticos de la compañía en todos sus niveles.