PepsiCo eliminó su departamento global de marketing procurement y pasó la responsabilidad de supervisar la compensación de las agencias y otras actividades de marketing a las marcas individuales, según supo Ad Age. Esta decisión –que dio lugar a algunos despidos– puede conducir a cambios significativos respecto de cómo Pepsi maneja sus agencias y despertar nuevas discusiones en el mundo publicitario acerca del valor que tienen los departamentos de procurement para las compañías.

“Seguimos haciendo evolucionar nuestro modelo operativo para que sea más eficiente y eficaz. Estos cambios los hacemos con cuidado y son necesarios para que sigamos siendo competitivos mientras nos encontramos con las necesidades futuras de nuestro negocio”, dijo un vocero de Pepsico en declaraciones a Ad Age. “Lamentablemente, estos cambios han impactado en algunas posiciones. Este tipo de decisiones nunca son fáciles de tomar, pero estamos decididos a apoyar a los empleados afectados con paquetes de indemnización y un apoyo integral para su transición profesional”.

El departamento de marketing procurement de la compañía empleaba a casi una docena de personas y supervisaba la relación con las agencias y los medios. Algunos empleados fueron relocalizados en otras áreas de la compañía. Pero PepsiCo no va a implantar personal de procurement para cada una de sus marcas, entre las que figuran Pepsi, Mtn Dew, Doritos, Quaker y Gatorade. Más bien, las actividades de procurement van a quedar bajo la responsabilidad de los ejecutivos de las marcas.

Las compañías empezaron a crear departamentos centralizados de marketing procurement hace 10 o 15 años para ahorrar dinero y tener un mejor retorno de la inversión en actividades de marketing como las agencias. Pero procurement ha estado bajo presión en los últimos años, no sólo por parte de los ejecutivos de las agencias –que los detestaron–, sino también por parte de algunos marketers. Una encuesta de este año de la Association of National Advertisers (ANA) reveló que sólo el 47% de los clientes creía que procurement agregaba valor, en tanto que sólo el 10% de los encuestados provenientes de agencias opinó lo mismo en torno al valor que procurement agrega en la relación cliente-agencia.

Frecuentemente, las agencias son presionadas para “hacer ahorrar a procurement, pero sin dejar de ofrecer buenos desempeños y ventas a los departamentos de marketing”, dijo en una entrevista esta semana un ejecutivo de procurement no vinculado a PepsiCo. “Si marketing invierte en una agencia para tener una estrategia y una plataforma que les ofrezca ventas, y procurement quiere que hagan lo mismo por menos, la agencia queda atrapada en la mitad”.

La meta de PepsiCo es mejorar la velocidad y la flexibilidad en una era en la que las marcas tienen que bombear contenidos en cuestión de semanas o días, en contraste con los viejos días cuando se descansaba principalmente en grandes campañas de televisión. En los últimos años, Pepsico ha confiado menos en  las agencias de récord y más los trabajos por proyecto provenientes de distintos shops.

En marketing, las decisiones “se están tomando cada vez más en tiempo real”, dijo un ejecutivo de PepsiCo. “Uno puede realizar mejores efectividades y eficiencias poniendo esta responsabilidad en los equipos de las marcas, que están más cerca del consumidor y eso les permite equilibrar más rápidamente costos y calidad en todas sus decisiones”.

“Pero eliminar los departamentos de procurement conlleva riesgos”, dijo el ejecutivo de procurement que no está ligado a PepsiCo. “Los ejecutivos de las marcas pueden sentirse agobiados al tener que invertir más tiempo en sistemas financieros, obediencia contractual y la debida diligencia financiera”, agregó esta misma persona.

Ante la pregunta por esos temas, el ejecutivo de PepsiCo dijo que la compañía había construido un manual de prácticas y procedimientos de procurement que pueden ser usados por los equipos de las marcas, y eso ha permitido que la nueva estructura sea posible. “No creo que los agobie”, sostuvo el ejecutivo, “Creo que en realidad los va a ayudar a reaccionar rápidamente y a lograr que las cosas que hagan”.

FUENTE: www.marketersbyadlatina.com/554-PepsiCo-elimina-su-departamento-de-marketing-procurement