Además de su cargo en L’Oreal Argentina, Martín Jones es también presidente de ALMADI (Asociación Latinoamericana de Marketing Directo e Interactivo) y de AMDIA (la Asociación de Marketing Directo e Interactivo Argentino, capítulo local de la DMA, la Direct Marketing Association), y titular de la comisión de capacitación de la Cámara Argentina de Anunciantes.

¿Cuáles son las tendencias para este año en marketing digital?
Estará más orientado a datos y, este año, más preponderantemente en la Argentina, a drivers: análisis de la información, entendimiento de métricas analíticas a nivel plataformas de relacionamiento. Las relaciones con los consumidores serán cada vez más personalizadas. Otra tendencia, con más apertura digital, es el e-commerce: por lo menos en la categoría de belleza se abre a través de los consumidores y ventas digitales. Algunas compañías, por otro lado, empiezan a adquirir tecnología: L’Oreal, por ejemplo,  está apostando al emprendedorismo como algo más orgánico, de cara al mundo digital. Y el área que lo hace es la de marketing, porque somos el sector que, en el día a día, hace avances con las plataformas tecnológicas, y esas adquisiciones se pueden hacer por aceleración. En el marketing, la evolución digital nos cambió a todos. El internet de las cosas ya había sido tendencia unos años atrás, pero cada vez toma más relevancia. Otra es el marketing automatizable, que va a escalar fuerte este año. La data es más automatizable, en el marketing, a través de la plataforma tecnológica. Finalmente, la customer experience ya es, hoy, una solución más: el usuario necesita tener contacto con las marcas en diferentes partes del día, y como esa experiencia tiene que ser más holística, va a ir creciendo con los años, mientras el consumo masivo lo comienza a mirar más de cerca.

Usted alguna vez declaró que “debemos entender cuál es el alcance de la tecnología disponible y la forma de utilizarla en beneficio de una campaña”. ¿Podía profundizar?
La opción de publicitar con el banner fijo está obsoleta: no podés seguir comprando la publicidad de esa manera. Habrá mejor impacto cuanto más capas tecnológicas le agregues a una campaña: el impacto lo logro a través de mi tecnología, no solo a través del medio. Empiezo a tener mucha información de lo que va a suceder en esa campaña. Hoy ya el CTR no me permite medir el éxito, pero sí la performance de ese usuario, al que después puedo seguir, para ir guiando su experiencia como usuario. El mundo evoluciona muy rápido. El relacionamiento de plataforma es clave: son los desarrollos que han ido evolucionando, que permiten tomar datos de la gente.

¿Cómo funciona lo anterior en L’Oreal?
Lo tenemos como objetivo muy concreto: manejamos 16 marcas y, de forma directa, con los consumidores más jóvenes. Hay que salir a la conquista y enamorarlos. Es todo un proceso que trabajamos en marketing. El proceso de aceleración tiene, en la compañía, objetivos concretos: el 50% de la relación con los consumidores es de forma directa. Hay un desglose de cómo te relacionás de manera directa con los consumidores: sitios destino y tutoriales (en redes), entre muchas otras cosas.

Pasó por diversas empresas como Arcos Dorados, Puntogol, GESA, Blockbuster. ¿Qué le dejó cada una y que necesidades fue detectando para dedicarse más profundamente al marketing digital?
Son muchos años de marketing. Me metí en el mundo digital en el año 2000. Antes de eso había trabajado en Arcos Dorados y en Blockbuster, pero de todo lo que aprendí en esos años hoy ya no utilizo prácticamente nada. Sí la experiencia. Pero todo ese marketing quedó afuera: te va formando, pero hoy tenemos algo más moderno. Esa es la adrenalina: primero me comí la caída de las punto com y el fracaso de la industria; después aprendí, en Terra, los secretos del mundo digital y su idioma. Más tarde aprendí muchísimo cuando tuve la agencia (GESA) por cinco años, cuando el mundo digital empezó a despegar. Y, finalmente, en L’Oreal obtuve mucha experiencia en productos masivos: si bien hoy la aceleración es muchas veces mayor de lo que era años atrás, debo reconocer que lo que aprendí en el mundo masivo es mi mayor experiencia. Eso sí: cada día aprendo cosas nuevas, nunca se termina de aprender. Doy charlas, pero el mundo digital se renueva constantemente. Hoy los jóvenes me enseñan un montón de cosas.

FUENTE: www.marketersbyadlatina.com/875-Mart%C3%ADn-Jones-%E2%80%9CEn-el-marketing-la-evoluci%C3%B3n-digital-nos-cambi%C3%B3-a-todos