Hable con cualquier marketer sobre el estado de la publicidad digital y compartirá con entusiasmo sus apreciaciones sobre cuánto ha crecido la industria, y cómo puede ofrecer anuncios de mejor calidad a los consumidores y generar más ingresos para todos los involucrados cuando se la une a tecnología de punta.

Después de todo, de acuerdo con el Interactive Advertising Bureau el ingreso nacional por publicidad digital subió un 19% en los primeros seis meses de 2015 para llegar a 27.500 millones de dólares, un hito para la industria.

Pero siempre que surge el tema del fraude publicitario los mismos marketers usualmente se encogen de hombros y dicen que es simplemente parte del juego.

De modo que puede que nadie se sorprenda al saber que globalmente en 2016 se perderán 7.200 millones de dólares como resultado del tráfico no-humano, y que el problema es tan ubicuo como lo fue el año pasado.

Eso de acuerdo a la Association of National Advertisers, que realizó con la compañía de seguridad digital WhiteOps un estudio sobre la situación del fraude publicitario. La ANA y WhiteOps estimaron anteriormente que en 2015 se desperdiciarían 6.300 millones de dólares en fraude publicitario.

Los niveles de impresiones fraudulentos “permanecieron sin cambios” frente a los del año pasado, afirmó el nuevo estudio.

¿De modo que quién está siendo afectado y qué tan fuertemente?

Los programas de software automáticos conocidos como bots, el vehículo principal del fraude publicitario, ha infectado a varios anunciantes, que reportaron que los bots representan entre el 3% y el 37% de las impresiones de sus anuncios. Eso es más que el año pasado, en que los porcentajes de bots fluctuaban entre 2% y 22%, dice el estudio.

Los sitios de medios con tarifas de anuncios más altas lucharon más con el tráfico de bots, esperablemente, ya que quienes cometen fraude trataban de interceptar las compras de anuncios que valían más dinero.

Los medios de display con un costo por mil impresiones, o CPM, de al menos 10 dólares tuvieron un 39% más de bots que los medios con tarifas menores, de acuerdo con el estudio. La gama más alta de video, cuyos CPM suelen ser más altos, tenía un 173% más de bots que los más baratos.

Las compras programáticas de anuncios mostraron niveles más altos de fraude que la publicidad digital en general. Los anuncios de display programáticos tenían 14% más bots que el promedio general del estudio, y video programático mostró un 73% más.

Las campañas dirigidas a ciertas audiencias, o que apuntan a clientes potenciales, también engendran bots con frecuencia. Por ejemplo, las compras programáticas con los hispanos como target tienen el doble de probabilidad de encontrar tráfico bot que los demás, de acuerdo con el informe.

“El nivel de tráfico no-humano criminal, que literalmente se roba la inversión de los marketers en construcción de marca, es un escándalo”, afirmó en un comunicado Bob Liodice, presidente y CEO de la ANA. “Las pérdidas económicas pasmosas y la falta de un progreso real y concreto para mitigar el fraude subraya la importancia del Trustworthy Accountability Group de la industria para librar esta batalla. También destaca la necesidad de que todo el ecosistema del marketing maneje su inversión en medios con una disciplina y un control mucho mayor en un contexto de fraudes cada vez más sofisticados”, agregó.

Para combatir mejor el fraude publicitario, los autores del estudio recomiendan comprender mejor la cadena de suministro programática. Los términos y condiciones de la compra de anuncios deberían contemplar el tráfico no-humano, agregaron, sugiriendo que los compradores deberían considerar incluir en las órdenes de inserción que no pagarán por impresiones fraudulentas.

Otras recomendaciones incluyen registrarse en TAG, el Trustworthy Accountability Group de la industria del marketing, para ser identificado como un socio de negocios confiable.

Los datos fueron reunidos a partir de casi 10.000 millones de impresiones online en 1.300 campañas durante 61 días, desde el 1º de agosto hasta el 30 de septiembre de 2015. Cerca del 49% de las compañías miembro del ANA participaron del estudio.

El impacto económico promedió los 10 millones por participante, afirmó el estudio.

“En problemas de seguridad y fraude, la ‘ventaja de atacante’ de necesitar encontrar tan sólo una debilidad en la defensa se comprende muy bien”, sostuvo el CEO de WhiteOps Michael Tiffany. “El estudio destaca los desafíos que enfrenta el ecosistema de la publicidad como defensor, y las muchas técnicas que un adversario sofisticado y persistente puede explotar dentro de la industria de la publicidad online”, explicó.

FUENTE: www.marketersbyadlatina.com/777-El-fraude-publicitario-costará-7200-millones-de-dólares-en-2016