Los eventos deportivos, por su alcance y llegada a un público masivo, resultan siempre interesantes para las marcas a la hora de llegar a sus clientes y potenciales. Expertos del estudio M. & M. Bomchil Abogados analizaron el concepto de Ambush Marketing y explicaron qué está permitido y qué no a la hora de promocionar una marca en el ámbito de estos eventos.

En el marco del Ciclo de Reuniones de Actualización de la Cámara Argentina de Anunciantes, Adrián Furman -socio del estudio M. & M. Bomchil- abrió el #CursosCAA detallando las impresionantes cifras de publicidad y promoción que mueven los eventos deportivos más importantes como los Juegos Olímpicos y los mundiales de fútbol. Luego, sin perjuicio de remarcar la dificultad que existe para explicar el fenómeno y sin entrar en calificaciones tendenciosas que impliquen una toma de posición sobre el tema, brindó la siguiente definición de Ambush Marketing: "Conducta de empresas que aprovechan la reputación y la repercusión de un gran evento para promover su nombre, sus marcas, sus productos o servicios, sin incurrir para tal efecto en los costos y responsabilidades impuestos a un patrocinador oficial". (1)

Por su parte, el Dr. Francisco Zappa presentó una serie de antecedentes jurisprudenciales nacionales e internacionales, suscitados en el marco de diferentes eventos deportivos masivos: Mundial de Fútbol EEUU 1994 y Alemania 2014, los Juegos Olímpicos de Atlanta en 1996, e incluso competencias no tan conocidas para el público argentino como el cricket y el hockey sobre hielo, pero que son muy populares en sus países de origen. Zappa repasó con fluidez los principales argumentos de cada una de las decisiones judiciales sobre estos casos.

Para finalizar, el Dr. Patricio Albornoz dio un panorama del marco legal aplicable a la actividad en la Argentina. De dicho pantallazo surgió con claridad que, para evitar caer en prácticas publicitarias censurables, los anunciantes deben evitar utilizar signos o emblemas confundibles con los que sean propiedad de los organizadores del evento en cuestión (citó el ejemplo de los anillos olímpicos o las mascotas de los mundiales, entre otros) ni incurrir en prácticas engañosas que puedan hacer creer al consumidor que se encuentra frente a un patrocinador oficial del evento sin serlo. Finalmente, presentó un checklist pormenorizado con consejos prácticos y ejemplos a ser tenidos en cuenta por quienes promocionan sus productos o servicios al momento de analizar la viabilidad legal y ética de sus campañas y por los organizadores para evitar y reducir los daños que éste tipo de prácticas le producen a la marca del evento y a sus auspiciantes.

(1) WOLTZENLOGEL Constanza, "Uma breve visita ao marketing de emboscada", Revista da Associaçâo Brasileira de Propriedade Intelectual, Nº 84, setiembre-octubre 2006, 36.

La presentación completa de los doctores Adrián Furman, Francisco Zappa y Patricio Albornoz del Estudio M. & M. Bomchil Abogados está disponible en http://goo.gl/WgnSnm