La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó una nueva jornada de capacitación dedicada a analizar el potencial de los medios digitales para maximizar la comunicación de marca y el modo de generar engagement con el consumidor a través de contenidos atractivos. Con la colaboración especial de Saúl Gómez, Crowdworking Manager de Telefónica Open Future, la actividad fue inaugurada por el presidente de la CAA, Philip Perez, y reunió a un selecto panel de profesionales del área.

En el inicio, Mariano Filarent -Director General de Havas Digital- aportó el marco conceptual, remarcando cómo en el último tiempo se reenfocaron esfuerzos y fondos hacia la generación de contenidos. En ese sentido, Agustín Porris -Director de Socialyse- llamó la atención sobre un aspecto central: “No debería gastarse en producir contenido de excelente calidad si no se tiene dinero para amplificarlo”, dijo. Y desaconsejó de plano el traslado de piezas de televisión al medio digital, ya que no responden al lenguaje específico de cada medio. “La relación entre producción y amplificación de contenidos debe ser bien sólida”, insistió.

Pablo Alvarez Travieso -CoFounder & Executive Creative Director de la agencia Niña- describió el actual escenario como el “fin de la zona de confort, en la que la lógica de la interrupción era la forma en que la comunicación funcionaba”. El experto describió al nuevo consumidor como un ser “con mucho más poder, un tirano”, que ha hecho que las marcas vuelvan a tener apenas 15 años y todo un mundo por descubrir. “Hoy las marcas necesitan subirse a las conversaciones de la gente”, postuló.

A su turno, Cristian Cores, Director de Negocio de Consumo Masivo, Gobierno, Automotriz, Tech y Medios de Facebook, ponderó las posibilidades que les ofrece a las marcas el taggeo por parte de celebrities o influencers, y mencionó las chances actuales de conseguir buenas métricas en un terreno “aún muy subexplotado”.

Psicóloga y YouTuber, Cecilia Saia, instó a las marcas a aliarse con los nuevos talentos que surgen de esa red social, dado que esa acción les permite “acceder a audiencias ya construidas, generar contenidos relevantes y saber que se llega verdaderamente a la audiencia deseada”. El consumo de video, subrayó, creció un 66% en el último año. En este orden, Matías Botbol, CEO de Taringa!, planteó que “el mejor contenido de una marca siempre está por debajo de lo peor que pueda hacer un usuario cualquiera”, y diferenció la influencia verticalista de antaño con la actual “influencia peer to peer”, entre pares.

Cinco casos de éxito animaron el intercambio entre el público y los profesionales en la segunda mitad de la jornada. Ariel Tiferes, Project Leader de La Nación, se refirió a la iniciativa MuyLiebre de ese medio, con los millennials de 18 a 24 años como público objetivo. Remarcó la importancia de crear un contenido veloz, contextual (90% lo va a consumir desde el móvil), audiovisual y fácil de asimilar. E instó a que cada pieza que se difunda haya sido pensada especialmente según el perfil de cada red social. Sobre Techint y su proyecto 2804.com.ar expusieron Matías Rothkopf -Digital & Social Media Manager- y el periodista especializado en tecnología Tomás Balmaceda, muy conocido en Twitter como @CapitanIntriga. Este último postuló que “en pequeñas comunidades pueden pasar grandes cosas”, al hacer referencia a un Laboratorio de Innovación en Comunicaciones que la acerera llevó a cabo en la localidad de Campana. Para Rothkopf, “Las redes sociales borraron el límite entre la comunicación interna y externa en las empresas”. La apertura de una fanpage por cada una de sus plantas, con contenido propio de publicación diaria, le ha sido de gran utilidad a la compañía, confirmó el directivo.

La rotunda mudanza que vivió Playmobil en su comunicación este año, de televisión a digital, fue el eje de la presentación de Gustavo Mames, Director de Interactivity. El máximo desafío, dijo, fue “construir una personalidad de marca en el nuevo medio, después de 40 años de historia”, pero los primeros resultados son alentadores. Tanto que, en sólo tres meses, 1,3 millón de personas vieron sus videos.

El bloque de casos cerró con dos startups volcadas al desarrollo de contenidos. Por un lado, CamOnApp, presentada por su CoFundador & CEO, Damián Alcala. Con eje en la realidad aumentada, Alcala ratificó el valor del Branded Content, muy reconocido por los usuarios en su segmento de negocio. En tanto, Nicolás Cúneo -CoFundador & CEO- y María Lucía Scenna -Jefa de Marketing de The Other Guys- ensalzaron el engagement que generan contenidos del tipo de los que ofrecen sus series interactivas.

¿Cómo medir una campaña de Branded Content? Este fue el tópico que abordaron Sofía Muñoz, Sales Manager Argentina y Uruguay de comScore, y Agustina Servente, Innovation Director de Millward Brown. La primera de ellas alertó sobre el “tráfico inválido” que cunde en Internet, y mencionó que “el engagement entre publicidad y contenido hace que no todos los espacios publicitarios en digital sean igual”. Servente compartió un abanico de herramientas para medir online y alentó a escoger sistemas integrados, “que permiten una visión más completa”.

La jornada cerró con un interesante debate bastoneado por Philip Perez, del que participaron Balmaceda, Botbol, Tiferes y Luciano Pintos, Jefe de Medios Digitales de Molinos Río de la Plata. “Hoy, la interrupción que produce la tanda televisiva genera violencia. Entonces los contenidos patrocinados aparecen como una buena alternativa”, opinó el periodista tecnológico. En tanto, Pintos llamó a “desmitificar que digital es barato de producir y pautar”, aunque alentó a anunciantes y agencias a “probar y equivocarse”.

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