Así como no hay fórmulas para crear publicidad efectiva en general, tampoco las hay cuando hablamos de un medio específico como es la vía pública.

La esencia de la creatividad es la innovación, la diferenciación, su capacidad de sorprender permanentemente, por lo que sería absurdo suponer que existe un método o una técnica para asegurarse de que las cosas funcionen.

Miguel Angel Furones, director creativo mundial de Leo Burnett en mis épocas de director creativo regional de esa misma agencia, decía que cuando sus clientes le preguntaban si tal o cual idea funcionaría él les contestaba: “no sé, nunca la probamos”. Y es así: las mejores ideas, las más creativas, las que seguramente harán más ruido son las que no nacen de una fórmula probada.

¿No hay nada, entonces, que al menos nos señale un punto de partida o un lugar por donde arrancar? Si lo llamamos “fórmula”, no. Si somos un poco menos ambiciosos y nos conformamos con algunas claves, nacidas básicamente de la experiencia y del sentido común, podemos encontrar algunos indicios, algunas pistas, algunos ingredientes que sí o sí debería incluir una buena pieza de vía pública, y que básicamente reduciría a 5:

1. IMPACTO: es obvio, pero también es lo más importante. Una idea que haga que la gente deje de "mirar" lo que lo rodea y empiece a "ver" lo que queremos proponerle. Hace muchos, muchos años, existía una empresa de vía pública que se llamaba “Pum en el ojo”. El nombre suena muy naif para los oídos de hoy, pero la idea que estaba detrás era de una claridad absoluta. "Pum en el ojo" es lo que debe hacer un buen afiche. Pegarnos, atraparnos, sacarnos de lo que estamos haciendo (o viendo) y llevarnos a prestar atención al mensaje que nos quiere comunicar.
 
2. VISIBILIDAD: también es básico, pero no siempre respetado. Una buena vía pública debe poder verse y reconocerse a distancia. Siempre fui un poco corto de vista y curiosamente eso me ayudó a ser un buen evaluador de la publicidad callejera. Si a la distancia logro identificar una marca o al menos la iconografía de esa marca, evidentemente el afiche está haciendo bien su trabajo. Hay una corriente que sostiene que, si lo que dice el afiche es interesante, aún cuando no sea muy visible, la gente se detendrá a mirarlo. Como en todas las cosas, puede ser que haya excepciones, pero lo cierto es que un cartel no es un aviso gráfico ni un folleto, no se le dedica el mismo tiempo de lectura que a ese tipo de piezas y, claramente, tiene reglas propias que conviene respetar.
 
3. INTEGRIDAD: cada pieza debe contener un mensaje completo. Es decir: no debe depender de otras ejecuciones de la misma campaña, ya que es muy posible que el público no vea todas las piezas producidas. Hay agencias y creativos que, enamorados excesivamente de su trabajo, imaginan que los receptores de sus carteles conocen todas las otras piezas de la campaña. En general, no es así. Es más, me animaría a decir que, en tiempos de 360, definitivamente no es así. Suponer que una pieza de vía pública puede funcionar como recordatorio de TV u otros medios es una idea pretenciosa y peligrosa.
 
4. FAMILIARIDAD: idealmente las piezas deben tener "algo" que remita a la marca. Todas las piezas en la historia de una marca vienen de algún lado y van hacia otro. Es bueno que haya un nexo entre ellas -aunque sea muy sutil- que permita percibirlas como parte de un todo. Alguna vez, un prestigioso creativo con el que compartíamos una mesa redonda malinterpretó esta idea y supuso que el mío era un pensamiento conservador. No pretendo que todas las piezas sean iguales ni tampoco creo que las campañas no puedan evolucionar, todo lo contrario. Lo que digo es que debe existir un hilo invisible entre los diferentes elementos de nuestra comunicación, que los articule y los haga ver como parte de un todo.
 
5. ECONOMÍA DE RECURSOS: dicho de otra forma, simpleza. Seguramente debe haber algún estudio que determina cuánto tiempo le dedica una persona a mirar un afiche. Y seguramente tendrá un enorme margen de error, ya que la cantidad de atención que le brindamos a “las cosas” depende, básicamente, de “las cosas” a las que les prestamos atención. De todos modos, aún sin esos datos científicos, puedo imaginar que es muy poco tiempo. De cara a eso, cuantos menos elementos pongamos en juego, cuanto más contundente sea lo poco que digamos, cuanto más sencilla sea nuestra propuesta, más fuerte vamos a pegar. Y esto sí es científico: en casi todas las cosas, menos siempre es más... y en vía pública, todavía más.

Siguiendo estas 5 claves podemos acotar razonablemente algunos errores que se repiten con cierta frecuencia en la creatividad de vía pública.

¿Tendremos garantizado el éxito, entonces? No necesariamente.

De lo que hablamos fue del “cómo” y todavía falta el “qué” (nada más y nada menos que la idea creativa)... pero para eso no hay tips... sólo hay que ponerse a pensar.