(Advertising Age) El chief brand officer global de Procter & Gamble, Marc Pritchard, anunció recientemente, en la reunión anual de líderes del Interactive Advertising Bureau, que “los tiempos de darle vía libre a la industria digital han terminado”. Y fue más duro aún: “Es tiempo de crecer, es tiempo de pasar a la acción”. En una encuesta que AdAge lanzó para saber qué piensa la industria de cómo reaccionará el negocio, el 69% responde que sí, que las reglas de juego cambiarán.

P&G, el anunciante más grande del mundo, está reexaminando todos sus contratos con agencias de medios después de haberse encontrado con sorpresas en al menos uno, y haciendo que todos sus proveedores utilicen los estándares de la industria para las métricas de visibilidad, la protección ante fraudes y la verificación tercerizada.

Marc Pritchard incluso abogó para que otros anunciantes hagan lo mismo. “No acepten las excusas -les recomendó-. No esperen que otro lo haga por ustedes: como industria, tenemos un poder tremendo si usamos nuestra fuerza de modo colectivo”.

El anuncio de P&G
En el Interactive Advertising Bureau's Annual Leadership Meeting que se realizó el domingo 28 en Hollywood, Florida, Marc Pritchard había dado a conocer un programa de cinco puntos que la empresa hará entrar en vigencia este año.
“Los tiempos de darle vía libre a la industria digital han terminado -había dicho, urgiendo al resto de la industria a seguir a Procter-. Es tiempo de crecer, es tiempo de pasar a la acción”.
Además, el CBO anunció que, como una forma de forzar a las agencias de medios a seguir esos lineamientos, Pritchard dijo que la empresa decidió no pagar más a medios digitales, a empresas de tecnología publicitaria, a agencias o a otros proveedores de servicios que no los cumplan.
“Ya les hemos dado suficientes preavisos -remarcó, tras exhibir varios de ellos-. A muchos les venimos diciendo esto desde hace más de un año. P&G no quiere seguir perdiendo tiempo y dinero en una cadena de suministros de medios que, en realidad, es una basura”.

El problema en el contrato
Los problemas en lo que él llamo la “cadena de suministros de medios” pueden ayudar a explicar por qué los Estados Unidos tuvieron un crecimiento económico anémico a pesar de los 200.000 millones de dólares de gasto publicitario, incluyendo 72.000 en digital, dijo Pritchard. El IAB tiene hoy 21 años de edad, remarcó, y la industria digital recauda colectivamente más dinero que la televisión.
En público, Pritchard venía siendo relativamente optimista con respecto a la transparencia de sus agencias de medios, a pesar de un debate salvaje que se había instalado en la industria desde que casi dos años atrás el ex CEO de Mediacom, Jon Mandel, lanzara acaloradas acusaciones de incentivos no revelados en reembolsos de medios. Pero el domingo 28 reconoció que P&G había encontrado hallazgos inesperados al excavar en el tema.
“No hace mucho descubrimos que una de nuestras agencias venía utilizando nuestro dinero para pagar medios como flotador -anunció Pritchard, de acuerdo a la transcripción-. Nos indignamos, porque se supone que deben ser un agente. ¿Cómo pueden usar ese dinero como sostén?”. Un vocero se negó a dar detalles sobre la identidad de la agencia o el medio.
Pero cuando P&G analizó el contrato hizo “un descubrimiento interesante”, aclaró. Estipuló que P&G pagará a la agencia, que hará la compra y aceptará su nexo con los editores, y no estaba previsto que la agencia hiciera dinero con esa “flotación”, o que hubiera diferencias entre lo que le pagaba al medio y lo que recibía de P&G.
“Nuestra reacción fue irnos al mazo: ‘Uy, no me había dado cuenta’. La agencia estaba actuando 100% según lo que permitía el contrato”, cerró Pritchard.

Nuevas reglas
“Por eso ahora estamos disponiendo que, para fin de 2017, todos los contratos con agencias deberán ser tan transparentes como para incluir cláusulas que determinen cuánto va a utilizarse en el pago a cada medio y cómo serán los reembolsos, y que permitan que todas las transacciones estén sujetas a una auditoría -detalló Pritchard-. Hemos tenido varias sorpresas, y más de una vez hemos tenido que recurrir a consejos de terceros”.
Al mismo tiempo, P&G está revisando la estructura de fees de sus agencias de medios, “para estar seguros de que estamos pagando lo justo por los servicios que recibimos -explicó-. Cuando le preguntamos a la agencia por qué usaba nuestro dinero como flotador, dijeron: ‘Su fee no cubre nuestros gastos’. Otro momento humillante. Otro ‘uy, no me había dado cuenta’. Tener agencias que no rindan no es buen negocio, y puede llevar a prácticas que no deseamos, de modo que vamos a analizar mejor cómo equilibramos los fees con los servicios”.


FUENTE: www.marketersbyadlatina.com/1901-%C2%BFLas-exigencias-de-P&G-a-las-agencias-cambiar%C3%A1n-las-reglas-de-lo-digital?